Historie konzumu – Zrození konzumenta

Vítejte u 9. dílu seriálu Byznys 101 o tom, co je to firma, kde se vzala, jak funguje a v čem všem ovlivňuje naše životy. Dnes pokračujeme historií. V minulém díle jsme se věnovali tomu, jak se korporacím dostalo nadpozemských práv. Dnes se pouštím do nejvíce fascinující části, kterou je historie konzumu.

__________________________________

V druhé polovině 20. století jsme v bohaté části světa dosáhli historické anomálie. Běžní lidé začali mít přístup k věcem, které byly do té doby vyhrazeny pouze bohatým. Kvalita výrobků, a tím i jejich životnost, se však začala snižovat. Věci se stále častěji nepořizovaly na celý život nebo dokonce pro více generací tak jako dřív. Přestávaly se opravovat a začaly se vyhazovat. Nové se stalo lepším než staré, takže se často vyhazovaly a vyhazují i ještě zcela funkční věci. Opakované používání vystřídala jednorázovost. To, co lidé potřebovali, si stále méně zajišťovali svépomocí, v rámci rodiny, sousedské komunity nebo nákupem u drobných místních výrobců. Výhradním dodavatelem věcí i služeb už od teď byla korporace. Hlavním a často jediným způsobem zajištění potřeb se stalo nakupování. To se zároveň stalo i důležitým způsobem trávení volného času a také prostředkem, jak si zvyšovat vlastní společenské postavení.

Výhradním dodavatelem věcí i služeb už od teď byla korporace. Hlavním a často jediným způsobem zajištění potřeb se stalo nakupování. To se zároveň stalo i důležitým způsobem trávení volného času a také prostředkem, jak si zvyšovat vlastní společenské postavení.

Dnes jsou někteří lidé schopni pročekat tři i více dní před obchodem firmy Apple, aby si koupili nový iPhone, který ovšem za rok, zcela funkční, buď prodají nebo vyhodí, aby si šli znovu stoupnout do fronty a koupili si další nový telefon. Každý Evropan vyprodukuje ročně mezi 2,4 kg (Rumunsko) – 14,1kg (Švédsko) kg domácího elektrošrotu. Oděvy, které si kupujeme, jsou passé ještě rychleji než elektronika. Na festivalech zůstávají po lidech plné louky stanů, během městských maratonů se při nižších teplotách brodíte v tom nejdražším odhozeném oblečení. Známým faktem je, že se vyhodí více než 1/3 všeho nepoužitého jídla nebo třetina až polovina nových vytištěných, nikým neotevřených knih. S módou, elektronikou a dalšími položkami je to podobné. Z toho, po čem jeden den toužíme, se prakticky přes noc stává odpad. Cyklus „toužit – vydělat – koupit – vyhodit“ se zkracuje a nabírá na rekordním tempu. Britský investigativní novinář a spisovatel Jacques Peretti ve skvělém dokumentu Muži, kteří nás přinutili utrácet upozorňuje na to, že je to systém, který byl navržen cíleně a který byl dalším, klíčovým milníkem ve vývoji korporace. Pojďme se podívat, jak vlastně došlo k tomu, že dnes toužíme po věcech, které nepotřebujeme, a jak se korporace stala středobodem našich životů.
Je to fascinující, i když poněkud temný příběh. 

Manipulace lidské mysli

Důležitým předpokladem byl zrod oboru dnes známého pod zkratkou PR, kterému jsme i v češtině začali říkat „Public Relations“. U jeho zrodu stál podle mnohých muž jménem Edward Bernays, shodou okolností synovec otce psychoanalýzy Sigmunda Freuda. Narodil se ve Vídni, ale rodina se záhy přestěhovala do Spojených států. Ovlivněn myšlenkami svého strýce, pomáhal Bernays za prezidentování Woodrowa Wilsona vládě Spojených států přesvědčit masy, že USA vstupují do první světové války proti Německu a Rakousku-Uhersku s cílem zavést tam demokracii.

Kampaň měla úspěch a Bernays začal uvažovat, zda by bylo možné stejným způsobem ovlivňovat masy i v dobách míru: „Když můžete využít propagandu pro válku, je samozřejmě možné ji využít i pro mír. Propaganda je ovšem nevhodné slovo, protože ho používali Němci. Proto jsem se snažil najít jiná slova a rozhodl se pro Public Relations,“ prohlásil později Bernays. 

„Musíme přesunout Ameriku z kultury potřeb ke kultuře tužeb. Musíme vycvičit lidi, aby toužili po nových věcech a chtěli je ještě předtím, než spotřebují ty staré. Je třeba, aby tužby zastínily lidské potřeby.“

Kromě nesporných dovedností se Bernays ocitl i ve správný čas na správném místě. Skončila první světová válka, proudy Američanů se stěhovaly do velkých měst a průmysl pro ně produkoval stále větší množství zboží. Mezi tehdejšími průmyslníky však rostly obavy, co se stane, až se trh nasytí. Paul Mazer, bankéř Lehman Brothers, tehdy prohlásil: „Musíme přesunout Ameriku z kultury potřeb ke kultuře tužeb. Musíme vycvičit lidi, aby toužili po nových věcech a chtěli je ještě předtím, než spotřebují ty staré. Je třeba, aby tužby zastínily lidské potřeby.“

Pochodně svobody aneb Jak naučit ženy kouřit

Aby lidé kupovali, co nepotřebují? Uším průmyslníků to znělo jako pohádka, která se díky Bernaysovým službám mohla stát skutečností. Projekt, kterým se Bernays nesmazatelně zapsal do historie PR, byla práce pro americkou tabákovou společnost (American Tobacco Company, ATC). Ve dvacátých letech byla cigareta výlučně mužskou záležitostí. Podle amerického psychologa A. A. Brilla byla symbolem mužské sexuality, jakýmsi dalším penisem v jejich rukou a ústech. Tehdejší prezident ATC, G. W. Hill, si uvědomoval obrovský nevyužitý potenciál poloviny veškeré americké populace: „Když přesvědčíme ženy, aby začaly kouřit, bude to, jako bychom doma na vlastní zahradě otevřeli zlatý důl.“ Bernays dostal za úkol najít způsob, jak tuto výhradně mužskou symboliku nabourat. Napadlo ho, že by se mohl svézt na vlně emancipace a cigarety představit jako symbol ženské rovnoprávnosti a svobody. Psal se rok 1929 a Bernays se rozhodl využít každoročně pořádaného velikonočního pochodu ulicemi města New York. Najal si skupinu mladých žen, jimž rozdal po krabičce cigaret. Řekl jim, aby si na jeho povel všechny najednou zapálily cigaretu – „na protest proti tehdejší nerovnoprávnosti“. Dopředu informoval zástupce tisku, že skupina mladých žen se během průvodu chystá protestovat tím, že si zapálí cigaretu na veřejnosti a že se tak chystají nést tzv. pochodeň svobody. Byl to velmi chytlavý titulek a většina novinářů si něco takového samozřejmě nenechala ujít. Akce měla fenomenální úspěch, odstartovala Bernaysovu hvězdnou kariéru a natrvalo změnila fungování PR a reklamy.

Bernays ukázal americkým podnikatelům, jak zvrátit skutečnost a vytvořit zcela novou realitu. O nějakých dvacet let později popsal tento fenomén George Orwell takto: „Válka je mír. Svoboda je otroctví. Nevědomost je síla.“ Walter Lippman, autor knihy Veřejné mínění, přišel s termínem „vytváření souhlasu“. Guru nacistické propagandy Joseph Goebbels údajně prohlásil: „Jednou vyřčená lež je lží. Tisíckrát zopakovaná lež se stává pravdou.“

K pochopení toho, jak moc se od Pochodní svobody rozvinula manipulace lidské mysli, doporučuji následující experiment: Vyhledejte si na internetu nějakou reklamu třeba ještě z dvacátých let minulého století a porovnejte si ji s tou dnešní (viz např. můj blog z roku 2012 – Reklama 1912 vs. 2012. Zjistíte, že před sto lety se reklama zaměřovala především na praktické vlastnosti výrobku. „Snižte náklady! Kupte si Ford!“, „Pijte Coca-Colu, je chutná a osvěžující“, „Kuřte Lucky Strike – nedráždí hrdlo (viz níže), nebudete po nich kašlat“, „Použijte Lux – nesráží vlnu“ atd. Tak to bylo před Bernaysem a dalšími průkopníky reklamy. Reklama byla tehdy pravdivější, ale rozhodně neprodávala tolik jako ta současná, která námi velice dovedně manipuluje a míří přímo na naše nejhlubší instinkty, jako jsou strach či potřeba přijetí. 

Historii PR vypráví například dokumentární série Century of the self:

V příštím díle pokračujeme tématem plánovaného fyzického i psychického zastarávání, tj. důležitým vynálezem dnešní „kultury šmejdů“.

______________________

PS: Seriál vychází na tomto blogu každé úterý a vzniká z připravované knihy Dobrý život ve stínu konzumní společnosti. Kniha vyjde na podzim 2020. Chcete-li se o ní dozvědět jako první, nechte na sebe email zde a my vám napíšeme, až bude v prodeji. Jedním ze závěrů knihy je i nutnost znovu-vybudování sítě drobných místních podniků jako protiváhy nadvládě řetězců a obecně korporací. Globalizaci je nutné vyvážit lokalizací. I proto jsme spustili výzvu podpory drobných místních podniků. Souzníte-li, prosím, pomozte nám jí šířit. Díky!

Zde jsou předchozí díly seriálu:

Úvod:

1 – Firma jako stroj na peníze a moc
2 – Evoluce firmy Aneb nejsme stromy, ale housenky
3 – Evoluce firmy: Zelená a tyrkysová fáze

Historie:

4 – Tragédie místních podnikatelů
5 – Úvod do stručné historie korporace
6 – Základy korporace: Objev tržiště & tržních peněz
7 – Základy korporace: Povinnost používání centrálních měn & Ustavení oprávněného monopolu
8 – Cesta korporací k nadpozemským právům

Historie konzumu:

9 – Zrození konzumenta
10 – Plánované zastarávání
11 – Nakupování na dluh a designová revoluce 80.-90.let

Tomáš Hajzler: FB, IG, Li, YT
Knihy k tématu reformy podnikání: zde