Historie konzumu – Využití strachu v reklamě

Po minulém dílu seriálu o firmě s názvem Historie konzumu – Nakupování na dluh a designová revoluce 80.-90.let se dnes podíváme na tři příklady využití nejsilnějšího lidského motivátoru v reklamě: strachu. Přečtěte si příběh Listerinu – ve své době neznáme chemické substance, pro kterou vymysleli reklamní experti do té doby neexistující diagnózu, pak si přečtěte o rozmachu SUVeček, dnes nejrychleji rostoucí segmentu osobních automobilů a nakonec se podívejte na příběh léku, pro který další reklamní odborníci vymysleli – do té doby neexistující – chorobu.

_______________________________________________
Expert na historii reklamy Jonah Sachs říká, že tou nejjednodušší formulkou při tvorbě reklamy a zároveň principem, na kterém reklamní experti staví už celá desetiletí, je toto: „Vytvořte v posluchačích úzkost. Řekněte jim něco, o čem nevěděli, co pro ně však není dobré, a pak představte zázračné řešení… Tento malý zázrak zvítězí nad zlem, kterým může být nekonečný počet strašidelných věcí, které se ve světě dějí. Zákazník je ve stresu. Naštěstí jste tu ale vy, kdo má tu magickou pilulku, která přenese stres ze zákazníka na vás. Podstatou toho celého je, že bez vašeho oblíbeného produktu jste v nebezpečí.“ Psychologií ověřeným faktem je totiž to, že strach ze ztráty nás motivuje minimálně dvakrát silněji než vidina toho, že něco získáme.  

„Vytvořte v posluchačích úzkost. Řekněte jim něco, o čem nevěděli, co pro ně však není dobré, a pak představte zázračné řešení… Tento malý zázrak zvítězí nad zlem, kterým může být nekonečný počet strašidelných věcí, které se ve světě dějí. Zákazník je ve stresu. Naštěstí jste tu ale vy, kdo má tu magickou pilulku, která přenese stres ze zákazníka na vás. Podstatou toho celého je, že bez vašeho oblíbeného produktu jste v nebezpečí.“

Peretti v investigativním snímku Muži, kteří nás přinutili utrácet připomíná, že jedním z prvních produktů, které na tomto know-how postavily svůj úspěch, byla ve své době zcela neznámá ústní voda Listerine. Experti z reklamní agentury J. Walter Thompson tehdy přišli za klientem s tím, že Listerine by byl skvělý v boji proti halitóze. Samozřejmě, že nikdo v místnosti tenkrát netušil, co to nějaká halitóza je. Když se po nějakém čase jeden z klientů osmělil a zeptal se, lidi z J. Walter Thompson mu vysvětlili, že halitóza je zápach z úst, který je skutečnou epidemií, ničí vztahy a kariéru, a že pokud jí trpíte, nemáte šanci se v životě dostat tam, kam byste si přáli. V dobové reklamě na Listerine tak vidíte krásnou ženu a podobně pohledného muže, který se k ní naklání. Pak však muž ucukne a odchází. Jiný mužský hlas v pozadí to komentuje: „Jane má krásnou tvář. Muži si všímají její pěkné postavy, ale nikdo s ní nevydrží. Jane má totiž jedno velké mínus – halitózu.“ Magickým řešením je v tomto případě Listerine. (reklama viz níže) Problém, který do té doby neexistoval, rozpoutal epidemii stresu a firmě získal mnoho vděčných zákazníků, nadlouho připoutaných k jejich produktu, laskavému zachránci.

Mezi nestory reklamy postavené na strachu patří muž s aurou venkovského aristokrata, Dr. Clotaire Rapaille. Globální marketingový konzultant s francouzskými kořeny a stejně francouzským přízvukem radí největším světovým gigantům, jak zacílit na ty nejniternější lidské instinkty, tj. především právě na strach, protože jak sám říká: „Dostat se v reklamě k nevědomým instinktům znamená stoprocentní úspěch.“ Mezi jeho klienty najdete nejedno zvučné jméno ze seznamu největších firem světa Fortune 500. Z jeho marketingových rad založených na využívání strachu měly během posledních desetiletí prospěch především automobilky. V GM o něm proto hovoří jako o automobilovém psychologovi. Rapaille říká: „Auto je poselství… Autem vždy něco sdělujeme.“ Například o Hummeru prohlásil: „Hummer je zbraň a jeho poselstvím je toto: Se mnou si nezahrávej. Jestli do mě narazíš, rozdrtím a zabiju tě.“ Podle Rapaille staví design SUV automobilů výhradně na strachu. S úspěchem Hummeru po irácké válce a rozmachem SUV po 11. září 2001 tak na silnicích dochází k doslovným závodům ve zbrojení. „Koupí SUV si kromě společenského postavení kupujete především pocit bezpečí ve velmi nebezpečném světě. … Jestliže nenabízíte auto, které reaguje na tento strach, zkrachujete,“ dodává dr. Rapaille. To je v ostrém kontrastu k realitě, kdy nehodovost na silnicích trvale klesá a SUV přitom patří mezi nejméně bezpečná auta (pozn.X níže). V roce 2019 se navíc objevila studie dokládající výrazný příspěvek SUV ke globálnímu oteplování. Těmto faktům navzdory patří SUV mezi nejrychleji rostoucí a stále také mezi nejziskovější segmenty na trhu aut. V Evropě se staly nejprodávanějším druhem nových aut v roce 2015. Mimochodem, na majetku dr. Rapaille je vidět, že byznys se strachem pohádkově vydělává. Vlastní několik paláců po celém světě a patří také mezi velké sběratele luxusních vozů a umění. Účtenka za jeho rady začíná na 200 tisících amerických dolarech. 

Nikoho asi nepřekvapí, že největším průkopníkem reklamní komunikace postavené na strachu se ve 20. století stal farmaceutický průmysl. Tehdejší šéf farmaceutické firmy Glaxo, si v rozhovoru pro časopis Fortune v 80. letech povzdechl, že výrobci léků mohou prodávat své produkty jen nemocným, a předestřel vizi toho, že i tato branže začne brzy fungovat podobně jako výrobci žvýkaček, módy nebo automobilů, tj. že budou prodávat léky všem, pro jakoukoli příležitost. Aby to bylo možné, bylo třeba podle již osvědčeného receptu lidi vylekat, tedy vytvořit problém. Bylo třeba nás přesvědčit, že jsme chronicky nemocní a že potřebujeme léky, které tyto firmy nabízejí. V roce 1984 přijeli šéfové Glaxa do manhattanské centrály jednoho z reklamních gigantů Saatchi a Saatchi, aby pro ně udělali to, co se před léty tak skvěle podařilo u Listerinu, tj. aby jim vynalezli nemoc. Glaxo v té době uvedl na trh nový lék na srdce s názvem Zantac, ale jeho prodeje byly mizivé. Saatchi a Saatchi tehdy vymysleli diagnózu se záměrně krkolomným názvem „gastroezofageální reflux“, pro který se vžila zkratka GER pro (do té doby) běžný stav, kterému se lidově říká pálení žáhy. Díky masivní reklamě a spolupráci s lékaři se GER rychle vžil jako vcelku vážná diagnóza. Než Zantacu vypršel patent, koupilo si ho po celém světě přes 240 milionů lidí a tento jediný lék vydělal Glaxu 3,5 miliardy dolarů ročně. 

„Dostat se v reklamě k nevědomým instinktům znamená stoprocentní úspěch.“ „Auto je poselství… Autem vždy něco sdělujeme.“ „Koupí SUV si kromě společenského postavení kupujete především pocit bezpečí ve velmi nebezpečném světě. … Jestliže nenabízíte auto, které reaguje na tento strach, zkrachujete,“  Dr. Rapaille.

Úspěch Zantacu změnil pohled na to, co jsou léky. Vize Glaxa o farmaceutickém průmyslu fungujícím pro všechny tak jako výroba žvýkaček se stala skutečností. Farmaceutický svět se podobá technologickému v tom smyslu, že i tady najdeme inovace, které zlepšují svět, a vedle toho tu existuje stále víc těch marketingových, které jen roztáčejí kola konzumu a udržují růst a zisky. I zde tak existuje řada léků, které zachraňují život, prodlužují ho a zkvalitňují, ale stále větší počet „léčiv“ se vyrábí a prodává výhradně s cílem zvýšit bonusy manažerů a dividendy akcionářů. Prohlédněte si doma svůj šuplík s léky, v čekárně u lékaře se pohrabejte propagačními letáky a až půjdete příště okolo lékárny, všimněte si její výlohy. Typická lékárna je dnes supermarket s „produkty“ v rozličných baleních s plejádou příchutí, se slevami, akčními nabídkami, propagačními letáky, věrnostními kartami, nabídkami 2+1 a dalšími reklamními bulíky, jejichž cílem je prodat lidem něco, co nepotřebují.

 Když se dnes optikou strachu podíváte na reklamu v televizi, na internetu, v novinách nebo na billboardech, musíte dát Jonahu Sachsovi nebo dr. Rapailleovi více než za pravdu. Máte pocit, že jste se ocitli na bojišti a za každým rohem číhá snajpr… ať už to jsou viry a bakterie, klíšťata, nebo třeba pyly.

Pozn x: V průměrném středně velkém autě se zabije 72 lidí na milion aut. Průměrné středně velké auto zabije 34 dalších lidí. V průměrném SUV se zabije 75 lidí na milion a SUVéčka zabijí dalších 55 lidí v jiných autech či jinde v provozu. WENZEL, Tom, ROSS, Marc, Are SUVs Really Safer Than Cars?, in: Access [Online], č. 21, podzim 2002, dostupné z: bit.ly/31mfzbd, [cit. 1. 8. 2020]. Pravděpodobnost převržení u SUV je totiž oproti obvyklým autům dvakrát větší a až k 60 % úmrtí při nehodách SUV dochází právě následkem převržení vozu. Zabije se v nich více lidí než ve středně velkých sedanech a srážka s SUV končí smrtí častěji než srážka s průměrným středně velkým typem vozu. Rostoucí poptávka po SUV byla druhým největším přispěvatelem k nárůstu světových emisí CO2 v období 2010–2018, kdy se zdvojnásobil podíl SUV na světových trzích ze 17 % na 39 % a jejich roční emise vzrostly na více než 700 megatun CO2. To bylo více než souhrnné celkové roční emise Velké Británie a Nizozemí. Zdroj: COZZI, Laura, PETROPOULOS, Apostolos, Growing preference for SUVs challenges emissions reductions in passenger car market, in: International Energy Agency [Online], 15. 10. 2019, dostupné z: bit.ly/2EySIBe, [cit. 1. 8. 2020].

____________________________________________

______________________

PS: Seriál vychází na tomto blogu každé úterý a vzniká z připravované knihy Dobrý život ve stínu konzumní společnosti. Kniha vyjde na podzim 2020. Chcete-li se o ní dozvědět jako první, nechte na sebe email zde a my vám napíšeme, až bude v prodeji. Jedním ze závěrů knihy je i nutnost znovu-vybudování sítě drobných místních podniků jako protiváhy nadvládě řetězců a obecně korporací. Globalizaci je nutné vyvážit lokalizací. I proto jsme spustili výzvu podpory drobných místních podniků. Souzníte-li, prosím, pomozte nám jí šířit. Díky!

Zde jsou předchozí díly seriálu:

Úvod:

1 – Firma jako stroj na peníze a moc
2 – Evoluce firmy Aneb nejsme stromy, ale housenky
3 – Evoluce firmy: Zelená a tyrkysová fáze

Historie:

4 – Tragédie místních podnikatelů
5 – Úvod do stručné historie korporace
6 – Základy korporace: Objev tržiště & tržních peněz
7 – Základy korporace: Povinnost používání centrálních měn & Ustavení oprávněného monopolu
8 – Cesta korporací k nadpozemským právům

Historie konzumu:

9 – Zrození konzumenta
10 – Plánované zastarávání
11 – Nakupování na dluh a designová revoluce 80.-90.let
12 – Historie konzumu – Využití strachu v reklamě

Tomáš Hajzler: FB, IG, Li, YT
Knihy k tématu reformy podnikání: zde