Historie konzumu: Plánované zastarávání a rozmach kultu jednorázovosti

V minulém díle seriálu Byznys 101 jsme psali o tom, jak američtí (a po nich následně i další) velkopodnikatelé získali mocnou zbraň, která byla do té doby k dispozici jen šamanům, diktátorům a kouzelníkům. Dokázali vytvořit zcela novou realitu. Díky cílenému „přeprogramovávání mysli“ začali lidé stále častěji kupovat i to, co nepotřebovali.

Přesto se brzy znovu objevil strach z nasycení trhu. Díky technologickým inovacím se totiž pomalu, ale jistě zvyšovala kvalita výrobků, přičemž ve dvacátých letech ještě stále platilo, že to, co se vyrábí, se vyrábí na celý život nebo ještě spíše na několik generací. Byla to doba, kdy se běžně dědily nejenom domy, ale i nábytek, nádobí, peřiny, oděvy nebo obuv. Když se něco náhodou rozbilo, jednoduše se to opravilo. Výrobky se proto vyráběly tak, aby byly snadno opravitelné. Obavy z toho, že se trhy nasytí a přestanou růst, byly tedy docela na místě. 

Díky technologickým inovacím se zvyšovala kvalita výrobků. Ve 20. letech minulého století platilo, že to, co se vyrábělo, se vyrábělo na celý život nebo ještě spíše na několik generací. Běžně se dědil nábytek, nádobí, peřiny, oděvy nebo obuv. Když se něco náhodou rozbilo, jednoduše se to opravilo.

To se změnilo před Vánocemi roku 1924, kdy k jednomu stolu zasedli všichni tehdejší hlavní světoví výrobci žárovek (mezi jinými GE, Philips nebo Osram), aby založili tzv. kartel Phoebus. V té době vydržela běžná žárovka svítit v průměru už 2 500 hodin. Členové kartelu se pod hrozbou sankcí zavázali k tomu, že budou vyrábět žárovky, které vydrží maximálně tisíc hodin. Tak se zrodily první „šmejdy“ a s nimi i nová podnikatelská strategie s názvem „plánované zastarávání“. V roce 1939, s počátkem 2. světové války, ukončil kartel činnost, ale vypuštěný džin se už zpátky do láhve nevrátil. Naopak! Inspiroval mnoho ostatních, například amerického ekonoma Bernarda Londona, který za hospodářské krize před druhou světovou válkou dokonce navrhoval zákonem omezit životnost všech výrobků, od automobilů přes obuv, které by občané po uplynutí dané doby povinně odevzdávali k likvidaci. Uzákonit chtěl i maximální životnost budov, po jejímž uplynutí by se stavby zbořily a nechaly postavit znovu. Proslulý je případ silonek od Dupontu, které byly svého času tak kvalitní, že je bylo možné použít jako tažné lano za automobil. Jenomže proto, že vydržely na celý život, se dostatečně neprodávaly. Inženýři proto dostali za úkol vyvinout dnešní verzi jednorázových, na kterých vám po jednom, dvou použitích vyletí oko. Zkrátka od žárovek se tento „fígl“ rozšířil velmi rychle do většiny ostatních oborů – nejen do oděvního, ale také do automobilového, nábytkářského a většiny dalších.

Dnes je „plánované zastarávání“ jedním ze základních principů, na kterém staví prakticky každá výrobní branže. Jedna z největších firem světa Apple (viz ilustrační fotka v úvodu) proslula nevyměnitelnými bateriemi u iPodů, speciálně vyvinutými šroubky, na které neexistoval šroubovák, umělým zpomalením iPhonu po určité době používání, rozpadajícími se nabíječkami, neopravitelnými sluchátky vydávanými za budoucnost sluchátek a plejádou dalších strategií a technik, jejichž společným cílem je snížit životnost výrobku nebo zamezit jeho opravitelnosti.

Více o tématu např. v dokumentu „Spiknutí žárovek“:

Strategie plánovaného zastarávání je jedním z veřejných tajemství a tiše tolerované zlo. Všichni víme, že koupit si něco nového znamená počítat s tím, že to budeme velmi brzy kupovat znovu.

Dva nedávné příklady z mého života (viz fotky níže):

Sekačka na trávu od firmy Bosch: Koupili jsme si ji před rokem společně s dvěma sousedy na sekání mikro-výběhů (dohromady pár metrů) na našem sídlišti. Uběhl rok a sekačka se rozpadla. Když jsme ji rozdělali (viz foto níže), zjistili jsme, že je prakticky celá z plastu – některé z těch plastových součástek se (navzdory minimálnímu používání) odrolily a sekačka přestala fungovat. Představa, že si začneme dopisovat s nějakým anonymním zaměstnancem firmy Bosch nebo hledat nějaký jejich servis a za opravu platit víc než za novou sekačku se nám při ceně cca 3000 Kč ani trochu nelíbila, a tak jsme sekačku vyhodili a půjčili si od sousedů novou.

Mixér Philips: Koupili jsme ho v roce 2016. Nedávno se nám uloupla část horního skleněného dílu. Napsali jsme do Philipsu, abychom požádali o nový. Napsali nám spoustu vzletných slov, a také to, že díl už není k dispozici. Už se nevyrábí. Napsali jsme si přes facebook messenger. Když jsem se pak podíval na svůj Instagram, vyskočil tam na mě sponzorovaný inzerát na nový mixér (viz foto obrazovky níže). Starý – zcela funkční máme zahodit a koupit si nový (který se nám ale za chvíli opět rozpadne, a tak furt dokola):

Rozmach kultu jednorázovosti

Ekonomika postavená na centrálních měnách, které v sobě nesou úrok, musí holt růst. Proto se musí prodávat, a proto se musí nakupovat. Proto bylo potřeba do myslí lidí dostat následující schéma: 

• Smyslem života je štěstí.
• Štěstí jsou radovánky, tj. pohodlí, zážitky a věci. To je dobrý život.
• Jediným správným způsobem, jak si pohodlí, zážitky a věci obstarat, je nákup. 
• Nejlepším partnerem, který nám zajistí všechny ty věci, zážitky, pomůcky pro pohodlný život a také prostředky na to všechno, jsou korporace. 

Šmejdy, ke kterým se ještě vrátíme, vypadaly jako skvělá strategie. Jenomže už v padesátých letech začalo být zřejmé, že pouze předčasně se rozpadající výrobky další růst nezajistí. Bernays sice prošlápl cestu, ale stále to nestačilo. Bylo potřeba se posunout na další level v přeprogramovávání zákazníků. Podle Perettiho sehrál v této fázi průkopnickou roli americký výrobce automobilů General Motors (GM). Právě tato firma totiž tehdy odpálila z tehdejšího pohledu revoluční, dnes už však zcela běžnou, masivní reklamní a mediální kampaň, jejímž cílem bylo vnuknout lidem myšlenku, že by si měli kupovat různé věci pro různé příležitosti, podle vlastního, individuálního vkusu a pravidelně se měnících módních trendů, tím se odlišit, vystoupit z davu a stát se díky tomu obdivovaným, důležitým člověkem. Revolučnost této myšlenky pochopíme lépe, když si připomeneme, že tehdy naprosto nezpochybnitelně platil Fordův okřídlený bonmot: „Můžete si koupit auto jakékoli barvy, pokud to bude černá.“ GM se tak podařil vskutku husarský kousek: jako první v historii začali prezentovat auta ne jako funkční prostředek k přepravě, ale jako módní doplněk, případně jako doklad společenského postavení. Na svou dobu přišli s nebývale širokou paletou stylů a barev, aby si zákazníci mohli vybrat vůz, který se jim bude nejlépe hodit k oblečení, ke konkrétní aktivitě nebo k momentálnímu rozpoložení. Snem tehdejších šéfů GM bylo, aby si Američané kupovali nové auto alespoň jednou za rok.

V General Motors přišli s revoluční myšlenkou: Vnuknout lidem, aby si kupovali různé věci pro různé příležitosti, podle vlastního, individuálního vkusu a pravidelně se měnících módních trendů, tím se odlišit, vystoupit z davu a stát se díky tomu obdivovaným, důležitým člověkem (viz dobový inzerát níže).

V padesátých letech se tak v USA k plánovanému „fyzickému“ zastarávání přidává nově i zastarávání „psychické“. Mimochodem, byl to právě jeden z šéfů GM, Charles F. Kettering, který už v roce 1929 proslul výrokem: „Reklama je organizované vytváření nespokojenosti.“ Máloco charakterizuje tuto dobu tak trefně. 

Ke skutečnému rozmachu konzumu došlo v 50. letech, hned zkraje studené války, kde jinde než v Americe. Profesorka historie z Harvardu specializující se na historii 20. století Elisabeth Cohenová k tomu říká: „Americké vnímání demokracie je hluboce spojené s masovou spotřebou. Každý může být v životě úspěšný, každý může vlastnit hojnost majetku a má právo bohaté spotřebitelské volby…“

„Americké vnímání demokracie je hluboce spojené s masovou spotřebou. Každý může být v životě úspěšný, každý může vlastnit hojnost majetku a má právo bohaté spotřebitelské volby…“

Velký kus práce v přechodu od opravitelnosti k jednorázovosti odvedl celosvětově i nadnárodní nábytkářský gigant IKEA, u kterého je známo, že většinu jeho nábytku smontujete jen jednou, nanejvýš dvakrát, a velmi pravděpodobně se s ním už nepřestěhujete. Mezi jejich nejúspěšnější reklamní kampaně patřily ty, které vyzývaly lidi, aby vyhodili starý nábytek a nakoupili nový v IKEA. Vy starší si možná ještě vzpomenete, že před příchodem IKEA se nábytek a další vybavení domácnosti běžně dědilo po předchozích generacích, rozbité se opravovalo a nebylo zvykem, že by se vyhazovalo jenom proto, že si chce někdo koupit něco nového. Zde jsem se před lety podivoval nad talířema z IKEA: 

K tématu ještě starší článek z časopisu Týden:

______________________

PS: Seriál vychází na tomto blogu každé úterý a vzniká z připravované knihy Dobrý život ve stínu konzumní společnosti. Kniha vyjde na podzim 2020. Chcete-li se o ní dozvědět jako první, nechte na sebe email zde a my vám napíšeme, až bude v prodeji. Jedním ze závěrů knihy je i nutnost znovu-vybudování sítě drobných místních podniků jako protiváhy nadvládě řetězců a obecně korporací. Globalizaci je nutné vyvážit lokalizací. I proto jsme spustili výzvu podpory drobných místních podniků. Souzníte-li, prosím, pomozte nám jí šířit. Díky!

Zde jsou předchozí díly seriálu:

Úvod:

1 – Firma jako stroj na peníze a moc
2 – Evoluce firmy Aneb nejsme stromy, ale housenky
3 – Evoluce firmy: Zelená a tyrkysová fáze

Historie:

4 – Tragédie místních podnikatelů
5 – Úvod do stručné historie korporace
6 – Základy korporace: Objev tržiště & tržních peněz
7 – Základy korporace: Povinnost používání centrálních měn & Ustavení oprávněného monopolu
8 – Cesta korporací k nadpozemským právům

Historie konzumu:

9 – Zrození konzumenta
10 – Plánované zastarávání
11 – Nakupování na dluh a designová revoluce 80.-90.let

Tomáš Hajzler: FB, IG, Li, YT
Knihy k tématu reformy podnikání: zde