Historie konzumu – Nakupování na dluh a designová revoluce 80.-90.let

V minulém díle jsme pokračovali historií konzumu. Po Zrození konzumenta jsme se věnovali tématu plánovaného zastarávání a rozmach kultu jednorázovosti. Dnes v historii konzumu pokračujeme tématem rozmachu nakupování na dluh a designové revoluce osmdesátek, devadesátek, která přinesla do té doby nemyslitelné tvary jakýchkoli produktů…

_____________________

Dalším důležitým milníkem, bez kterého by dnešní konzumní společnost nemohla fungovat tak, jak funguje, byl rozmach prodeje na splátky. I prodej na dluh se objevil – kde jinde než v Mekce konzumu – v USA, a to už v 19. století. Ke skutečnému rozmachu pak došlo v období první světové války. Pokud si chtěl do té doby někdo koupit dům nebo auto, střádal halíř po halíři. Úvěr ovšem všechno změnil. Najednou nebylo nutné na nic čekat. Zdálo se, že všechny sny je možné si plnit hned a otevírají se nekonečné možnosti okamžitého potěšení.

Boom zažilo půjčování za účelem nakupování v sedmdesátých letech. V té době totiž přišla další důležitá změna, a to ta, že se po relativně dlouhé době oddělil růst zisku korporací od růstu reálných mezd. Zatímco firemní zisky dále rostly, výplaty začaly v té době stagnovat či dokonce klesat. Stále větší počty Američanů si ze svého platu už nákupní tempo 50. let nemohly dovolit. Možnost vzít si na nákup úvěr národní ekonomiku znovu významně nakoplo. 

Dalším velkým psychologickým skokem vpřed byl v 80. letech i nástup technologie platebních karet. Možná si vzpomenete na to, když jste tento vynález drželi poprvé v ruce. Stačilo mávnout kouskem plastu a člověk měl, po čem zrovna zatoužil. Jen tak, bez peněz. Naše děti si dlouho myslely, že karta je jako kouzelná hůlka, která čaruje peníze.

Američané říkají, že nic jako oběd zdarma neexistuje, a tak dluh domácností od samého počátku roste. Ty americké dlužily zkraje roku 2020, tj. ještě před koronavirovou epidemií, astronomických 14 bilionů dolarů (to je za čtrnáctkou ještě 12 nul), tj. v průměru 137 tisíc USD na domácnost. České domácnosti dlužily ke konci června 2020 celkově 1,86 bilionu Kč, tj. 426 tisíc Kč na domácnost. Průměrná západní domácnost dnes dluží částku odpovídající 1,5násobku svého ročního platu. 

Peretti v dokumentu Muži, kteří nás přinutili utrácet (viz výše) poukazuje dále na to, že zkraje 80. let došlo k dalšímu vývojovému skoku. Rozvoj počítačových technologií přinesl nový software, který diametrálně usnadnil a také zlevnil navrhování a výrobu produktů. Nikdy v historii nebylo tak snadné odlišit svůj výrobek od konkurence. Designéři před počítačovými obrazovkami začali chrlit nespočet různých tvarů a podob čehokoliv… ať už to byly lahvičky na šampony nebo parfémy, vysavače, kufry nebo elektronika. Navrhnout vlastní originální tvar už nebyl žádný problém. 

České domácnosti dlužily ke konci června 2020 celkově 1,86 bilionu Kč, tj. 426 tisíc Kč na domácnost. Průměrná západní domácnost dnes dluží částku odpovídající 1,5násobku svého ročního platu.

Mezi důležité designové průkopníky 80.osmdesátých let patřil švýcarský výrobce hodinek Swatch. Stejně jako v případě aut nebo nábytku byly i hodinky tím, co se po generace vyrábělo v nejvyšší možné kvalitě a dědilo z otce na syna, později i z matky na dceru. Swatch však změnil hodinářství podobně jako GM automobilový průmysl. V reakci na tehdejší import levných „digitálek“ z Asie, které v sedmdesátých letech zaplavily západní svět a které si pamatujeme i ze socialismu, přišel Swatch s kolekcí více než stovky modelů laciných hodinek „pro každou příležitost“. Kvalitní, drahou funkční věc pro několik generací tak obratem proměnil v levnější, „tak akorát“ kvalitní, jednorázový módní doplněk. V GM si přáli, aby si Američané kupovali aspoň jedno auto ročně, ve Swatch snili o čtverých hodinkách ročně. Pro Swatch znamenalo navázání produktu na svět módy fenomenální obchodní úspěch a pro nás ostatní to byl další významný krok na cestě ke konzumu jako smyslu života a ke korporacím jako jeho středobodu. Roční příjmy firmy Swatch dělaly v roce 2017 téměř 9 miliard švýcarských franků, což je bezmála 200 miliard českých korun.   

Další položkou, která se ještě donedávna vyráběla v nejvyšší možné kvalitě, nezřídka i pro několik generací a v případě nutnosti se vždy opravovala, byly oděvy. Jack Ma, zakladatel čínského prodejního konglomerátu Alibaba Group, popsal tento vývoj takto: „Moje babička měla jednu košili. Moje matka tři. Generace mé dcery má padesát, z čehož 48 % nikdy nenosí.“

„Moje babička měla jednu košili. Moje matka tři. Generace mé dcery má padesát, z čehož 48 % nikdy nenosí.“ Jack Ma

Oděvnímu průmyslu se díky konceptu tzv. rychlé módy dnes podařilo vytvořit 52 mikrosezón ročně, což znamená, že oděvy jsou „z módy“ už po týdnu. Průkopníkem rychlé módy je španělský oděvní gigant Zara, o kterém je známo, že dovede nové modely dostat do všech svých 2 213 obchodů (2018) nejdéle do dvou týdnů od návrhu. Branže roste pravidelně od roku 2011 v průměru o 4,78 % ročně. V roce 2017 se prodalo oděvů za 1,4 bilionů amerických dolarů. Takové tempo růstu znamená, že průměrný konzument dnes kupuje 1,5násobně více oblečení, než kolik kupoval ještě před šesti lety. 

V souvislosti s tím, jak během 20. století opouštěly ženy domácnost a nastupovaly do zaměstnání, docházelo i k nebývalému rozmachu potravinářského průmyslu. Ten začal hospodyňky přesvědčovat, že předpřipravené jídlo ohřáté v mikrovlnce je stejně dobré či dokonce ještě lepší než to, které uvaří doma. Vzhledem ke své, byť krátké pracovní zkušenosti ve Vitaně mám s tímto podsouváním vlastní intimní zkušenost. 

Metody Edwarda Bernayse, Waltera Lippmana, Josepha Goebbelse a dalších průkopníků PR a reklamy z první poloviny 20. století vybrousil na přelomu 20. a 21. století k dokonalosti Steve Jobs (Foto v úvodu – fronta před jedním londýnským obchodem Apple čekajících na nový iPhone zdroj). Legendárními se staly jeho „Apple keynotes“, aneb každoroční představování nových produktů ve velkolepém stylu. Každý Apple keynote i dnes vyvolává podobné emoce jako vyhlašování Oscarů. Ovšem představení každé další generace iPhonu znamená mimo jiné také to, že ta předchozí zastarala a je na vyhození. Co se týče psychického zastarávání, patří obor spotřební elektroniky hned vedle oděvního mezi ty nejúspěšnější. Co do funkcí jsou rozdíly mezi verzemi stále miniaturnější. Výrobcům se však periodicky daří vyvolávat dojem, že potřebujeme něco lepšího a novějšího a že to, co vlastníme, již dávno zastaralo. Aby mi bylo rozumět: jsou inovace, které řeší skutečné lidské problémy a posouvají náš svět dopředu. A potom jsou „marketingové inovace“, ke kterým dochází s cílem prodávat a udržet zisk a růst. Zatímco to první je důležité a užitečné, to druhé je destruktivní. 

Představení každé další generace iPhonu znamená mimo jiné také to, že ta předchozí zastarala a je na vyhození.

Ještě nedávno platilo, že člověk pečoval o to, co vlastnil. Staral se o to a užíval to až po samu mez funkčnosti. Platilo, že staré je krásné. Dnes se těžiště z uchovávání a rozvoje přesunulo do spotřebovávání. Nakupujeme a rovnou už počítáme s tím, že nám koupené dlouho nevydrží a že to dříve či později vyhodíme a nahradíme něčím novým. Ať je předmětem nákupu cokoliv – šaty, vůz, nábytek, elektronika – většina z toho se nám brzy omrzí. Připadá nám v pořádku se toho zbavit a pořídit si nejnovější model. Tím ovšem vzniká onen zmiňovaný dokonalý začarovaný kruh. 

______________________

PS: Seriál vychází na tomto blogu každé úterý a vzniká z připravované knihy Dobrý život ve stínu konzumní společnosti. Kniha vyjde na podzim 2020. Chcete-li se o ní dozvědět jako první, nechte na sebe email zde a my vám napíšeme, až bude v prodeji. Jedním ze závěrů knihy je i nutnost znovu-vybudování sítě drobných místních podniků jako protiváhy nadvládě řetězců a obecně korporací. Globalizaci je nutné vyvážit lokalizací. I proto jsme spustili výzvu podpory drobných místních podniků. Souzníte-li, prosím, pomozte nám jí šířit. Díky!

Zde jsou předchozí díly seriálu:

Úvod:

1 – Firma jako stroj na peníze a moc
2 – Evoluce firmy Aneb nejsme stromy, ale housenky
3 – Evoluce firmy: Zelená a tyrkysová fáze

Historie:

4 – Tragédie místních podnikatelů
5 – Úvod do stručné historie korporace
6 – Základy korporace: Objev tržiště & tržních peněz
7 – Základy korporace: Povinnost používání centrálních měn & Ustavení oprávněného monopolu
8 – Cesta korporací k nadpozemským právům

Historie konzumu:

9 – Zrození konzumenta
10 – Plánované zastarávání
11 – Nakupování na dluh a designová revoluce 80.-90.let

Tomáš Hajzler: FB, IG, Li, YT
Knihy k tématu reformy podnikání: zde