Re-klama: Vrtění psem aneb Výroba souhlasu

Byznys 101 / 20. 1. 2021 / Tomáš Hajzler

Minulý díl tohoto seriálu jsme končili třemi způsoby, jak od druhých dostat, co potřebujeme (požádat, přinutit nebo zmanipulovat) a konstatováním, že (marketingová) manipulace je v dnešní společnosti tím naprosto nejrozšířenějším způsobem.

Pojďme se do ní pustit a začněme od špičky ledovce, re-klamy. Kořen slova odděluji záměrně, neboť podstata dnešní reklamy je opakovaný klam (předpona „re-“). Jeden z velkých expertů na veřejné mínění 20. století Walter Lippmann rozdělil občany moderní západní společnosti v roce 1922 na tři skupiny: 1) vládnoucí elity, 2) ty, kteří pomáhají elitám vládnout, a 3) nás ostatní nazval zmateným stádem, s nímž se pomocí reklamy a PR technik pohybuje tak snadno jako s figurkami na šachovnici (samozřejmě ideálně bez toho, že by si toho byly figurky vědomy) zdroj.

Jeden z otců zakladatelů PR Walter Lippmann nazval nás běžné lidi zmateným stádem, s nímž se pomocí reklamy a PR technik pohybuje tak snadno jako s figurkami na šachovnici. To bylo v roce 1922, dlouho před vynálezem moderních technik a velkých dat.

To bylo v roce 1922. Odhaduje se, že průměrný obyvatel amerického města je terčem čtyř- až desetitisíců reklamních sdělení denně (zde). Cílem většiny z nich je prodat lidem ideál bezstarostného konzumního světa, kde jde především o instantní zážitky a pohodlný život. V té nejobecnější rovině nám reklama podsouvá toto: „Musíte mít x, abyste mohli být y. A když x nemáte, tak y nejste (a y musíte být).“ Na podprahové, nevědomé úrovni tak cílí na strach našich strachů – hrůzu z toho, že nebudeme ostatními přijati, že nebudeme nic znamenat, případně že budeme znamenat méně než ostatní.

Jak už bylo řečeno (v dílech věnovaných historii), korporace, jak ji dnes známe, se prezentuje jako středobod našich životů, náš laskavý ochránce a služebník. Stará se o naše žaludky, peníze, bezpečí, volný čas, řeší naše problémy. Bývá i naším hlavním chlebodárcem. Tzv. tvorba pracovních míst (bez ohledu na to, co tento termín ve skutečnosti přesně znamená) je již dlouhou dobu mantrou č. 1 západní politiky a jsou to právě korporace, před koho se za to pak následně pokládají červené koberce ke stále novým komerčním zónám s daňovými úlevami a dalšími vymoženostmi.

Průměrný obyvatel západního města je dnes terčem čtyř- až desetitisíců reklamních sdělení denně. Cílem většiny z nich je prodat lidem ideál bezstarostného konzumního světa, kde jde především o instantní zážitky a pohodlný život. Na podprahové, nevědomé úrovni cílí na strach našich strachů – hrůzu z toho, že nebudeme ostatními přijati, že nebudeme nic znamenat, případně že budeme znamenat méně než ostatní.

Lee Atwater, politický konzultant a stratég Republikánské strany v USA, který stál za volebními úspěchy Ronalda Reagana a George H. W. Bushe, ve své době tvrdil, že „vnímání je realita“ (zdroj). S touto větou, která může pomoci pochopit důležitý rys dnešního světa, mám vlastní intimní zkušenost. Poprvé jsem se s ní setkal v druhé polovině 90. let, během svého čtyřletého působení v marketingu GE. Tenkrát jsem ještě (moc) nepřemýšlel, a tak mě ani nenapadlo, že je to vlastně nesmysl, neboť realita je jedna věc a vnímání reality druhá. Líbilo se mi ovšem, jak to zní. V téže době se mi líbil i film Vrtěti psem o expertovi na politickou propagandu, který před blížícími se volbami odvádí pozornost voličů od prezidentské sexuální aférky. Jde na to tak, že společně s hollywoodským producentem vytvoří falešnou válku s Albánií. Marek Prchal, hlavní tvůrce politické, podnikatelské, mediální a právní reality Andreje Babiše, uvádí tento film mezi tím hlavním, co ho v životě ovlivnilo (Film viděl podle vlastních slov asi 30krát – zdroj, min. 3:50).

Během osmi let, kdy jsem byl postupně na výplatní listině tří velkých nadnárodních korporací, bylo vrtění psem, tedy vytváření falešné reality postavené na tisíckrát opakované lži, mým každodenním chlebem. Byla to škola, ve které jsem se naučil i těm tehdy nejutajovanějším principům umění propagandy. Při své úzké spolupráci se dvěma obřími nadnárodními reklamními korporacemi – BBDO a Leo Burnett – jsem nahlédl pod pokličku pro mne (z dnešního pohledu) těžko uvěřitelných věcí a na vrtění psem jsem si za tu dobu vypěstoval dobrý čich. Nutno ovšem říct, že to bylo dávno před tím, než přišel Google, Facebook, další sociální sítě, velká data a umělá inteligence (viz zde), které z toho, na čem jsem se podílel já, udělaly do jisté míry reklamní pravěk.

Během osmi let, kdy jsem byl postupně na výplatní listině tří velkých nadnárodních korporací, bylo vrtění psem, tedy vytváření falešné reality postavené na tisíckrát opakované lži, mým každodenním chlebem. Byla to škola, ve které jsem se naučil i těm tehdy nejutajovanějším principům umění propagandy.

Bobík aneb marketing cílený na děti funguje (zatraceně dobře)

Pokud člověk dává dobrý pozor, nemůže si nevšimnout, že re-klama funguje jako kouzlo: najednou stojíte v obchodě před nějakým výrobkem v regálu nebo civíte do e-shopu na obrazovce a kdesi uvnitř cítíte, že to, co tam vidíte, je přesně to, co potřebujete, že to prostě musíte mít (přestože jste ještě před časem o této své potřebě vůbec nevěděli). Jak jsem zjistil na vlastní kůži, toto kouzlo funguje nejlépe na děti a také je na nich nejlépe pozorovatelné…

Stalo se to ještě v době, kdy jsme jezdili autem a nakupovali v supermarketech (pozn. To už je dnes jinak – viz Odkud bereme naše jídlo?). Sedíme tedy takhle jednou v autě a bavíme se s Péťou (manželka), že se v některém z nich potřebujeme zastavit. Tehdy šestiletá Valérie na zadním sedadle samozřejmě naši konverzaci zachytila (nepřestává mě fascinovat, jak pozorné děti jsou) a okamžitě „jásavo-prosebně“ vykřikla: „Pojedeme do Penny Marketu!“

Péťa nebyla proti, ale Valča tu svoji prosbu během kilometrové cesty do Penny stejně pro jistotu zopakovala ještě alespoň čtyřikrát. Tak moc tam chtěla. A víte, proč zrovna tam? Před časem jí někdo dal pár samolepek, které tento supermarket používal jako součást svého marketingu. Mezi firmami provozujícími markety je to jedna z oblíbených technik, kterou vábí děti a přes ně jejich rodiče. Soudě podle našeho okolí se jim to daří víc než dobře. Valča sbírala ostošest a její kamarádky taky.

Pokud člověk dává dobrý pozor, nemůže si nevšimnout, že re-klama funguje jako kouzlo: najednou stojíte v obchodě před nějakým výrobkem v regálu nebo civíte do e-shopu na obrazovce a kdesi uvnitř cítíte, že to, co tam vidíte, je přesně to, co potřebujete, že to prostě musíte mít, přestože jste ještě před časem o této své potřebě vůbec nevěděli.

A tak jsme se ocitli v Penny Marketu, tlačíme před sebou ten jejich obří koš (který je mimochodem tak velký proto, že se tím maximálně využívá naší podvědomé tendence prázdný prostor naplnit: čím větší koš, tím větší nákup). Míjíme mléčné výrobky. Toho si všimne naše dvouletá Valentýna. Otočím se a vidím, že drží náruč plnou Bobíků, které jsou, co čert nechtěl, přesně ve výšce očí těchto malých dětí. Náhoda? Ani náhodou. Další osvědčený trik. (To bylo ještě před rozmachem neuromarketingu, který prodejce informuje, na jaké stimuly reagujeme nejlépe, tj. jaké slogany, barvy, obaly, vůně, hudba, umístění… způsobí, že nakupujeme více. Bylo to i před tím, než supermarketové řetězce začaly využívat tzv. teplotní mapy (heat maps). Typická teplotní mapa informuje prodejce o tom, kudy a jak se lidé v prodejně pohybují, kde se jak dlouho zdrží i čemu se vyhnou. Na základě těchto informací se následně mění rozložení prodejny a umístění jednotlivého zboží). Více např. zde.

Tuto ovoněnou, přeslazenou směs kravského mléka a několika chemikálií nekupujeme, a tak nechápu, kde na to přišla. Babičky? napadlo mě. Ale pak jsem si vzpomněl, že včera na ni na internetu náhodou vyskočilo video – reklama s chytlavou melodií „Mňam, mňam, Bobík…“

Následovalo tvrdé vyjednávání. Týnka se těch Bobíků nehodlala vzdát a já už jsem se v duchu připravoval na scénu, kdy dítě leží u regálu na zemi, kope nožičkama a řve na celé kolo, jak jsem to viděl v nějaké reklamě. Na pomoc mi přijel místní penzista na invalidním vozíku. Podíval se na Valentýnu snad hůř než čert a řekl: „Jestli budeš zlobit, seberu tě a dám si tě do vozíku!“ Snažil jsem se jí opakovat, že tyhle věci nekupujeme, až to nakonec – přes svůj věk – pochopila a my jsme odešli „jen“ s Pribináčkem jako náhražkou.

Každý rodič ví, že máloco je tak účinné jako reklama cílená právě na děti. Málokdo je k ní vnímavější než děti a málokdo se pak v důsledku stává tak přesvědčivým obchodním zástupcem té či oné značky jako ony.

Každý rodič ví, že máloco je tak účinné jako reklama cílená právě na děti. Málokdo je k ní vnímavější než děti a málokdo se pak v důsledku stává tak přesvědčivým obchodním zástupcem té či oné značky jako ony. Roli v celé této strategii zneužívání dětí jako externích obchodních zástupců hraje i pocit viny, kterým trpí většina dnešních pře-zaměstnaných rodičů v nukleárních rodinách. Je to právě vina, z níž se pak snažíme vykoupit nakupováním věcí a zážitků dětem v naději, že jim tím vynahradíme svoji fyzickou nebo mentální nepřítomnost.

Z lásky k česku aneb pravda o opakované lži

Supermarkety jsou laboratořemi manipulativního marketingu (O supermarketech více zde). Chodí tam většina z nás, a pokud chceme pochopit, jak je námi hýbáno, právě v supermarketech se jednotlivé aspekty dají velmi dobře pozorovat. Proto u nich ještě chvíli zůstaneme a podíváme se konkrétně na německý Kaufland, který patří do koncernu „Lidl & Schwarz-Gruppe“ provozujícího kromě Kauflandu také řetězce Lidl (zde). „Z lásky k Česku“ je proklamovaným důvodem jejich podnikání v Česku. „Z lásky ke Slovensku“ podnikají u našich východních sousedů, „Iz ljubavi prema Hrvatskoj“ v Chorvatsku a „Din toata inima pentru Romania“ v Rumunsku. Opakují to v televizi, v rádiu, na internetu, píšou to na billboardech, na taškách, v letácích, na regálech, na parkovištích… prostě všude (a když se objeví něco, na čem si obyvatelé daného regionu fičí, Kaufland a spol se na tom zpravidla vždy též svezou – viz např. hokej v Česku – foto v úvodu). Je to klasický příklad opakované lži, která se stala pravdou.

Skutečná pravda by ale zněla nějak takto: V Česku, na Slovensku, v Chorvatsku, v Rumunsku a dalších postkomunistických zemích podnikáme proto, že je tu možné snadno vydělat: vlády nám jdou na ruku, náklady jsou nízké, zákazníci snesou v porovnání se západem mnohem horší kvalitu dokonce i za vyšší cenu, nechají se velmi snadno ovlivnit naší reklamou a místní konkurence není buď žádná nebo je na kolenou.

„V Česku, na Slovensku, v Chorvatsku, v Rumunsku a dalších postkomunistických zemích podnikáme proto, že je tu možné snadno vydělat: vlády nám jdou na ruku, náklady jsou nízké, zákazníci snesou v porovnání se západem mnohem horší kvalitu dokonce i za vyšší cenu, nechají se velmi snadno ovlivnit naší reklamou a místní konkurence není buď žádná nebo je na kolenou.“ Kaufland

Oblíbenou oblastí, kde se využívá opakovaného klamu, jsou ceny. Často používaná jsou příslovce „jen“, předložka „od“ a lákavá přídavná jména ve spojení se slovem „cena“ jako „skvělá, jedinečná, výjimečná, nízká, nejnižší, krachující, revoluční, zaváděcí…“ Evergreenem je slovo „sleva“ s přívlastky, u kterých jsou autoři podobně nápadití jako v případě cen. Slevy jsou „jarní, letní, podzimní, zimní, vánoční, velikonoční, valentýnské, neuvěřitelné, jedinečné…“ Oblíbený je také „krach cen, výprodej“, případně „totální výprodej“ či slogany typu „všechno musí pryč“. V Kauflandu například tvrdí: „Skvělá cena. Skvělá kvalita.“ Toto motto jsem viděl například na billboardu s PET láhvemi Pepsi, Mirinda a 7UP. K tématu kvality uvádím jako příklad složení Mirindy: fruktózo-glukózový sirup (tj. cukr), pomerančová šťáva z koncentrátu, E330, E202, aroma, E300, E414, E160e-Beta-apo-8-karotenal, E160a(ii)-Beta-karoten, E950, E955. Z PET láhví se potom do nápoje dostávají navíc další toxické látky jako BP, Bisfenol A nebo antimon, které na etiketě ovšem nenajdete. Za 1,5litrovou láhev ochucené vody zaplatíte 13,50 Kč.

V drogerii DM zase už nějakou dobu tvrdí: „Zde jsem člověkem. Zde nakupuji.“ Všechna tato hesla vysílají našemu podvědomí informaci o tom, že nakupování (a to především v nadnárodních řetězcích) není jen jediným správným způsobem, jak zajišťovat své potřeby, ale také správným životním stylem a prostředkem k šíření dobra. Mimochodem v DM-ku jsem se opakovaně ptal prodavačů, co ten jejich slogan vlastně znamená. S krčením ramen mě odkazovali na vedoucí a ta mě zase odkazovala na jejich marketingové oddělení.

Jak vidíte, jedná se o Kaufland v bledě-modrém. Drogerijní heslo v originále „Hier bin ich Mensch, hier kauf ich ein“ má původ v „Hier bin ich Mensch, hier darf ich’s sein,“ což je v Německu oblíbený citát z Goethova Fausta: „Zde jsem člověkem, zde jím smím být.“ Zdroj či zde).

__________________________________

PS1: Vzhledem ke COVIDU jsme přišli o možnosti financování projektu Zpátky k jídlu. Chcete-li nám pomoci, abychom v něm mohli pokračovat, přispějte nám prosím jakoukoli částkou na náš transparentní účet. Do poznámky napište „Zpátky k jídlu“. Jakmile se nám peníze sejdou a přežene se další vlna Covidu, tak pokračujeme. Díky.

PS2: Seriál vychází na tomto blogu každé úterý a vzniká z knihy Dobrý život ve stínu konzumní společnosti. Jedním ze závěrů knihy je i nutnost znovu-vybudování sítě drobných místních podniků jako protiváhy nadvládě řetězců a obecně korporací. Globalizaci je nutné vyvážit lokalizací. I proto jsme spustili výzvu podpory drobných místních podniků. Souzníte-li, prosím, pomozte nám ji šířit. Díky!

Zde jsou předchozí díly seriálu:

Úvod:

1 – Firma jako stroj na peníze a moc
2 – Evoluce firmy Aneb nejsme stromy, ale housenky
3 – Evoluce firmy: Zelená a tyrkysová fáze

Historie:

4 – Tragédie místních podnikatelů
5 – Úvod do stručné historie korporace
6 – Základy korporace: Objev tržiště & tržních peněz
7 – Základy korporace: Povinnost používání centrálních měn & Ustavení oprávněného monopolu
8 – Cesta korporací k nadpozemským právům

Historie konzumu:

9 – Zrození konzumenta
10 – Plánované zastarávání
11 – Nakupování na dluh a designová revoluce 80.-90.let
12 – Historie konzumu – Využití strachu v reklamě
13 – Tleskali jsme ekonomice sdílení, dostali jsme středověkou korporaci na digitálních steroidech

Anatomie firmy: