Booking.com jako mistrovství v iluzi nedostatku aneb úvod do světa prodejních triků na internetu

Všechny dosavadní příklady byly ze skutečného, tedy jak často říkáme „offline“ světa. Dnes pojďme na několik dílů do světa, ve kterém trávíme čím dál tím více času – do online prostoru.

V zimě 2014 jsme se vydali s batohy na zádech prozkoumat Jordánsko. Valérii bylo v té době osm let a Valentýně čtyři, a tak jsme si raději na první dvě noci zajistili nocleh. Udělali jsme to přes Booking.com, který nám neustále někdo doporučoval. Zadali jsme si Aquaba, datum, 2 dospělí, 2 děti a vyjel nám dlouhý seznam hotelů a dalších ubytovacích možností. Našli jsme si jeden hotel u pláže v zálivu pod městem, a protože to podle Bookingu byla velmi výjimečná nabídka a ve vrcholné sezóně zbýval už jen poslední pokoj, rychle jsme ho objednali a měli z toho zatraceně dobrý pocit. Dva měsíce poté jsme podle plánu přijeli do Aquaby a dost nás překvapilo, že jsme v místních vyprodaných hotelech ve vrcholné sezóně (jak to bylo prezentováno na Booking.com) široko daleko jediní (a to nepřeháním). Nedalo mi to a zeptal jsem se muže na recepci, kolik že nás v hotelu vlastně je: „Teď bohužel není sezóna, takže jste tu sami,“ řekl mi omluvně (viz foto v úvodu a níže).

Udělejte si experiment. Otevřete si Booking.com nebo jinou podobnou stránku a zaměřte se na techniky, kterými se vás autoři tohoto a podobných webů snaží dostrkat k tomu, abyste si něco objednali a zaplatili, a to pokud možno co nejrychleji a bez přemýšlení (I když v době covidu těžko říct, jak konkrétně právě Booking funguje). K tomu vám ještě navodí příjemný pocit, že jste na tom skvěle ušetřili. Stejně jako my. Přitom v Aquabě na místě bychom zaplatili méně než na Bookingu za „super výhodnou nabídku“ s přeškrtnutou cenou a všechny peníze mohly zůstat u místních lidí, bez poplatků americké korporaci.

Při psaní této kapitoly jsem si Aquabu, tentokrát v březnu 2019, zadal na Booking.com znovu. Pokusně jsem si chtěl otestovat možnosti ubytování v únoru 2020. Vyskočily na mne tyto slogany:

Tento pokoj je velmi žádaný, zbývají jen 3.
Vynikající lokalita!
Sedm lidí si právě v tuto chvíli prohlíží tuto nabídku.
Velmi žádané! Ubytování, jako je toto, je pouze 1.
Naposledy rezervováno před 40 minutami.
Nejlépe hodnoceno rodinami.
Zbývají poslední dva pokoje!
Fantastické!
Ještě máte zájem o ubytování v hotelu X? Zadejte termín a rezervujte si pobyt, než bude pozdě.
Zajistěte si dobrou cenu pro svůj příští pobyt.
Potvrzení rezervace obdržíte hned a zrušení je ZDARMA u většiny pokojů! Rezervujte hned! – tučné modré tlačítko

A to jsou jenom slova. Kromě nich na nás působí také velikost a tvar písma, barva, pořadí titulků a podtitulků, podtržítka, zvýraznění, problikávání ve správné intenzitě a další (lidskému vědomí skryté) detaily, o kterých bude řeč za chvíli. A tohle je samozřejmě jen špička ledovce. V době velkých dat se na nabídku Booking.com stačí podívat jen jednou jedinkrát a hotely v Aquabě se na vás budou jako lavina valit odevšad, kamkoliv se na internetu hnete.

Vlastníkem a provozovatelem Booking.com je firma s názvem Booking Holdings, která má kromě Booking.com ještě několik dalších internetových cestovatelských vyhledávačů. V roce 2019 činily příjmy této firmy 15,7 miliardy dolarů, z čehož více než 90 % přišlo z komisí za zprostředkování a zbytek z reklamy. Booking Holdings je moderní korporací se vším všudy. Na jejich webových stránkách tudíž najdete obsáhlou sekci o společenské odpovědnosti s názvem CSR a také tzv. Code of Conduct, tj. pravidla chování, z nichž tím nejdůležitějším je zde integrita. Mezi základní hodnoty této společnosti podle těchto dokumentů patří poctivost, bezúhonnost a odpovědnost (zde).

Volné pokoje jsou plné a v prázdném hotelu zbývá poslední pokoj. Na stránkách Booking.com o něj soupeříte s hordou dalších smyšlených lidí, kteří mají zálusk na vaše místo. Pokoj získá ten, kdo klikne rychleji. Ostatním se před očima ukáže informace, že jim ho „někdo“ vyfoukl před nosem. Naštěstí nemusejí zoufat, protože stačí rychle kliknout na jinou výhodnou nabídku, a tak se to celé točí pořád dál.

Přitom i v této branži to bez green- a goodwashingu jde (např. Goodwings nebo Fairbnb).

Temné vzorce internetu aneb Jak druhým prodat to, co (ani trochu) nechtějí

Naše sousedka Katka je člověk, který i v situacích, kdy se běžnému člověku vaří krev, vyzařuje klid východního mistra. Jednou přiběhla s tím, že se jí konečně podařilo pro celou rodinu objednat na stránkách Ryanair letenky do Valencie, kam se potřebovala dostat za kamarádkou. Katka se snaží hlídat rodinné náklady, co to jenom jde, a tak pečlivě vybírala, nenechala se vystresovat žádnými urgujícími triky à la Booking.com a nakonec našla pro celou rodinu skutečně tu nejlevnější letenku. Jenže ve chvíli, kdy zmáčkla tlačítko „zaplatit“, se na stránkách automaticky přepnula cena z EUR na CZK a z jejího účtu ubylo o tisíc korun víc, než jaká byla cena, za kterou objednávala. Kurzové rozdíly jsou totiž v případě mezinárodních transakcí další oblíbenou příležitostí, jak od lidí vytěžit ještě o trochu víc. Po několika zdlouhavých pokusech se dovolat na call centrum Ryanairu se dozvěděla, že je to její chyba, že si to měla ohlídat a že se s tím nedá nic dělat.

Specialista na zvyšování efektivity webu Ondřej Ilinčev zmiňuje na svých stránkách „zlepšovák“, se kterým přišel na jaře 2018 český internetový mega e-shop Alza. Fungovalo to tak, že když jste si vybrali, co jste potřebovali, internetový algoritmus vám do košíku automaticky přihodil i něco dalšího. Když jste si koupili například tiskárnu, ve vaší objednávce se navíc objevil třeba ještě toner. Na sociálních sítích se strhl poprask, na který za Alzu zareagovala Patricie Šedivá takto: „… kolegové dotazovali zpětnou vazbu zákazníků, ta vyšla velmi pozitivně. … Každý má pochopitelně možnost zakázku upravovat jak v košíku, tak i po jeho dokončení (než je zakázka fakturována), nebo nepřevzít ihned na pobočce, anebo samozřejmě může využít i čtrnáctidenní lhůtu pro vrácení zboží. … věřte, že spokojený zákazník je v Alze na prvním místě.“ (zde).

Harry Brignull, konzultant v oblasti „uživatelské zkušenosti“ na internetu, sepsal dvanáct podobných, nejčastěji používaných technik, které jsou navrženy tak, aby zákazník na internetu dělal to, co společnost potřebuje, přestože je to v rozporu s tím, co chce on sám. Tyto metody, kterým se v Česku říká lidově „sviňárny“, „levárny“ nebo „zlodějiny“ nazval dark patterns (temné vzorce). Technice automatického přidávání zboží, které jste si neobjednali, říká „sneak into basket“ (vkradení se do košíku) zde. V jeho seznamu najdete další evergreeny, jako je „skrytá reklama“, což jsou bannery, kam grafik přidal smítko nebo vlas, na které máte tendenci kliknout, abyste to „vyčistili“, a než bys řekl švec, jste tam, kde vás chtěli mít. Nebo existují dvě tlačítka vedle sebe, která říkají jinak to stejné, ale bez kliknutí na ně se nedostanete dál. Apple vás přinutí aktualizovat si software tím, že vám dá na výběr ze čtyř možností: instalovat, zkusit za hodinu, zkusit dnes v noci, připomenout zítra. V případě, že nic aktualizovat nechcete, vám tato připomínka naskakuje denně. Z této kategorie byl i nucený upgrade na Windows 10, kdy se vám otevřelo okno se dvěma různými tlačítky, která ovšem obě udělala totéž – zahájila stahování Windows 10, přestože jste nic takového v žádném případě nechtěli.

Tomáš Hajzler: LinkTree, FB, IG, Li, YT, Zprávy ze života, Knihy
Moje nová kniha: Dobrý život ve stínu konzumní společnosti