Skinnerova krabice a magie kaptologie
V roce 1930 provedl harvardský psycholog B. F. Skinner jeden ze svých věhlasných pokusů na krysách, který vstoupil do dějin pod názvem „The Skinner Box“ (Skinnerova krabice). Šlo o to, že Skinner umístil do krabice hladovou krysu. Na jedné straně krabice byla páka. Krysa pobíhala po krabici, a když se náhodou dotkla páky, do krabice spadla granule potravy. Když byla krysa v krabici už poněkolikáté, naučila se vždy chodit přímo k páce. Odměna posilovala chování. Skinner ukázal fungování pozitivního a negativního „posílení“ a v samém důsledku tak zpochybnil existenci svobodné vůle. Přišel také s termínem operativní podmiňování (někdy též učení úspěchem).
Skinner patřil k předním zástupcům tzv. behaviorismu, vlivné psychologické školy, podle níž lze lidskému chování nejlépe porozumět podle toho, jak reaguje na odměny a tresty, bez zabývání se pocity a vnitřními stavy člověka. Skinner byl posledním velkým behavioristou. Od pozdních 50. let se totiž psychologie vydala cestou zkoumání vnitřku člověka. Behaviorismus však nikdy úplně nevymizel a ve 21. století se objevil znovu v nové, „zmutované“ formě jako disciplína využívaná velkým byznysem a vládami. Cílem tohoto novodobého aplikovaného behaviorismu je přimět nás měnit rozhodnutí, která činíme každý den: co považujeme za správné, co a jak nakupujeme, s kým a jak mluvíme, co děláme. Ti, kteří na těchto změnách pracují, se soustředí na jedinou věc – na to, jak ona krabička, ve které dnes trávíme většinu svého času – ovlivňuje lidské rozhodování. Tato nová disciplína se nazývá Behavioural Design (design chování) a jejím zakladatelem je americký vědec jménem B. J. Fogg.
Behaviorismus však nikdy úplně nevymizel a ve 21. století se objevil znovu v nové, „zmutované“ formě jako disciplína využívaná velkým byznysem a vládami. Cílem tohoto novodobého aplikovaného behaviorismu je přimět nás měnit rozhodnutí, která činíme každý den: co považujeme za správné, co a jak nakupujeme, s kým a jak mluvíme, co děláme.
Důležitým milníkem tohoto oboru byl rok 1997, kdy Fogg na konferenci v Atlantě představil poprvé to, co se později dostalo do povědomí pod označením captology (zde), tj. Computers as persuasive technologies (počítače jako přesvědčovací technologie), dále kaptologie. Ohlas na jeho přednášku byl dvojí. První skupina varovala: „To je nebezpečné! Je to jako kdybyste lidem dali nástroje na sestrojení atomové bomby.“ Druhá skupina byla nadšená: „To je skvělé! Na tomhle by se daly vydělat miliardy dolarů!“ O Foggovi se v Silicon Valley začalo hovořit jako o kandidátovi na pohádkové zbohatnutí a čekalo se, že vydělá miliony. Jeho laboratoří na Standfordu procházely zástupy podnikatelů a z mnohých se stali nezřízení boháči právě díky tomu, co se u něj naučili (zde).
Fogg sám však miliony nevydělal. Stále pracuje na Stanfordu a přemýšlí o tom, jestli skupina, která kdysi tvrdila, že jeho revoluční myšlenky jsou nebezpečné, neměla náhodou pravdu. „Dívám se na některé své studenty a říkám si, jestli skutečně chtějí měnit svět k lepšímu, nebo na něm jenom zbohatnout,“ říká. „Mým cílem přitom vždy bylo osvobodit lidi od technologií.“
Umění kaptologie je založeno na vědomí tří principů. Máte-li něco udělat, ať už je to cokoliv, je k tomu potřeba, abyste chtěli, abyste mohli a – pozor! – něco vás k tomu musí ponouknout. Kaptologie se tak stala právě uměním pobídek. Takové ponouknutí v případě chytrého telefonu může mít podobu vibrace, červené tečky na Facebooku, příjemné melodie, počtu lajků, e-mailu s časově omezenou nabídkou nebo slevy. Řečeno slovy B. J. Fogga: „Připraveným lidem stačí dát do cesty lákavý spouštěč.“
Umění kaptologie je založeno na vědomí tří principů. Máte-li něco udělat, ať už je to cokoliv, je k tomu potřeba, abyste chtěli, abyste mohli a – pozor! – něco vás k tomu musí ponouknout. Kaptologie se tak stala právě uměním pobídek.
Uděláte-li něco na základě určité pobídky a nebude se vám to líbit, pravděpodobně to už neuděláte znovu. A naopak: pokud jste se nechali pobídnout k něčemu, co se vám opravdu líbilo, s velkou pravděpodobností se k tomu vrátíte. Opakovaně a bezmyšlenkovitě. Podle tohoto Foggova pravidla se řídí úspěšné značky a daří se jim nastavovat zvyklosti lidí ke svému prospěchu. Čím intenzivnější je první pozitivní zkušenost, tím je pravděpodobnější, že si člověk bude chtít zajistit její automatické opakování. Právě z tohoto důvodu vám aerolinky přinesou sklenici šampaňského, jakmile dosednete do sedadla v byznys třídě, a právě proto si Apple dává tolik záležet na tom, aby první zkušenost s jeho produkty (design Apple storu, balení produktů, snadnost instalace…) byla doslova magická. Dávky dopaminu, které se při tom vyplaví, zajišťují, že se mezi zákazníkem a produktem utvoří silné pouto. Zde vyjádřeno graficky.
Nir Eyal, jeden z Foggových studentů, autor několika bestsellerů s tematikou designu chování, říká: „B. J. si myslí, že pobídky jsou výhradně externí. Já si to nemyslím. Aby daná aplikace uspěla, musí reagovat na tu nejvnitřnější psychologickou potřebu ještě předtím, než si jí je uživatel vědom. Na Google jdete, když se cítíte nejistě ještě před tím, než se vůbec zamyslíte nad příčinou své nejistoty. Facebook otevíráte při prvním náznaku osamělosti, ještě než vám dojde, že si připadáte osamělí. A než si naplno uvědomíte, že se nudíte, už jste na YouTube. Nic zvenku vám neříká, abyste to dělali. Ten spouštěč je ve vás.“
„Na Google jdete, když se cítíte nejistě ještě před tím, než se vůbec zamyslíte nad příčinou své nejistoty. Facebook otevíráte při prvním náznaku osamělosti, ještě než vám dojde, že si připadáte osamělí. A než si naplno uvědomíte, že se nudíte, už jste na YouTube…“ Nir Eyal
Tristan Harris, absolvent Foggova programu z roku 2006, patří mezi lidi, kteří věří, že internet by měl lidi propojovat a obohacovat jim život, ne se snažit všemi možnými prostředky poutat jejich pozornost. Svou vizi začal naplňovat tím, že založil aplikaci s názvem Apture, která měla čtenářům na internetu nabídnout okamžitá vysvětlení složitých termínů. Po najetí myší na složitý termín vyskočila bublina s vysvětlením.
Jenže Google v listopadu 2011 Apture koupil, aby v prosinci 2011 její činnost ukončil. Tristan potom v Googlu působil ještě asi rok, než se rozhodl odejít a věnovat se tématu etiky v digitální ekonomice. „Chtěl jsem se dozvědět, jak je to se zodpovědností, která vzniká s možností ovlivňovat psychologii miliard lidí. Co je v tomto případě Hippokratovou přísahou?“ Ještě než z Googlu odešel, připravil pro kolegy prezentaci, ve které navrhoval, aby se na sebe googleři začali dívat jako na morální správce pozornosti miliard lidí. Prezentace se po Googlu virálně rozšířila a dostala se až ke správní radě. Ta ho nakonec přesvědčila, aby zůstal a věnoval se svému výzkumu v Googlu. Vytvořili mu pro to novou pozici s „roztomilým“ názvem etik designu a filozof produktu.
„Produkty technologických firem jsou tedy navrženy tak, aby byly maximálně závislostní a zabraly si maximum naší pozornosti. Co nám veškerý čas strávený online přináší, však ve výsledku není příliš pozitivní. Čas strávený online vyvolává u lidí pocity osamění, deprese a asociálnosti.“ (Studie Carnegie Mellon University)
Harris nabídku přijal a pustil se do práce. Brzy však zjistil, že mu kolegové sice naslouchají, ale jeho radami se nebudou nikdy řídit, pokud nepřijde tlak zvenčí. „Úlohou těchto firem je získat lidi a při tom zneužívají jejich psychologickou zranitelnost. Design chování se může zdát jako nepodstatné téma. Vždyť jde jen o kliknutí na obrazovce. Jenže co se stane, když to rozšíříte do celé globální ekonomiky? Pak je to otázka moci,“ upozorňuje Harris, který nakonec Google opustil, aby se vydal na misi s cílem upozornit zbytek světa, jak sám říká, na nejnaléhavější problém dneška a na potřebu přebudovat digitální ekonomiku tak, aby opět sloužila lidem, a ne zájmům několika obřích technologických firem.
Jedná se o typický „závod ke dnu“, v tomto případě soutěž o naši pozornost (např. zde). Rozměrů tohoto závodu je možné si všimnout na každém kroku. CEO Netflixu Reed Hastings třeba prohlásil, že hlavním konkurentem tohoto streamingového giganta není Amazon, YouTube a už vůbec ne tradiční televize. Konkurentem číslo jedna je prý spánek.
„Hlavním konkurentem Netflixu není Amazon, YouTube a už vůbec ne tradiční televize. Konkurentem číslo jedna je spánek.“ CEO Netflixu Reed Hastings
Harris dal dohromady skupinu bývalých manažerů technologických firem ze Silicon Valley a společně založili Center for Humane Technology (zde), kde se věnují, jak tomu sami říkají, tématu „humanizace technologií“. Podobnému tématu se věnuje mimo jiné zakladatel eBay, Pierre Omidyar. Mluví o „skutečně přínosných“ a „zodpovědných“ technologiích.
Produkty technologických firem jsou tedy navrženy tak, aby byly maximálně závislostní a zabraly si maximum naší pozornosti. Co nám veškerý čas strávený online přináší, však ve výsledku není příliš pozitivní. Podle velmi citované studie (zde), provedené již v roce 1998 v Carnegie Mellon University, čas strávený online vyvolává u lidí pocity osamění, deprese a asociálnosti. Tristan Harris k tomu ve své přednášce na TEDu v roce 2017 s názvem „Jak hrstka technologických firem kontroluje každý den miliardy mozků“ říká:
„Nevím o naléhavějším problému, než je tento (tj. to, že pár technologických firem ovládá to, co si myslíme a jak se cítíme), protože od něj se všechny ostatní problémy odvíjejí. Nejde jen o to, že nás to obírá o čas, mění to způsob, jakým spolu mluvíme, mění to naši demokracii, mění to naši schopnost se domluvit a vztahy, které chceme mít. A to se týká všech, protože miliardy lidí mají v kapse mobilní telefon. … Představte si, že jste v řídicí místnosti, kde je hromada tlačítek, přes která stovka lidí ovládá pocity a myšlenky miliardy lidí po celé planetě. Může to znít jako sci-fi, ale taková místnost existuje. Sám jsem v ní pracoval.“ (zdroj – SK titulky):
Téma tohoto blogu shrnuje dokument The Social Dilemma:
__________________________________
PS: Seriál vychází na tomto blogu každé úterý a vzniká úpravou textů z knihy Dobrý život ve stínu konzumní společnosti. Jedním ze závěrů knihy je i nutnost znovu-vybudování sítě drobných místních podniků jako protiváhy nadvládě řetězců a obecně korporací. Globalizaci je nutné vyvážit lokalizací. I proto jsme spustili výzvu podpory drobných místních podniků. Souzníte-li, prosím, pomozte nám ji šířit. Díky!
PS2: Vzhledem ke COVIDU jsme přišli o možnosti financování projektu Zpátky k jídlu. Chcete-li nám pomoci, abychom v něm mohli pokračovat, přispějte nám prosím jakoukoli částkou na náš transparentní účet. Do poznámky napište „Zpátky k jídlu“. Jakmile se nám peníze sejdou a přežene se další vlna Covidu, tak pokračujeme. Díky.
Zde je přehled všech dílů seriálu:
Úvod:
1 – Firma jako stroj na peníze a moc
2 – Evoluce firmy Aneb nejsme stromy, ale housenky
3 – Evoluce firmy: Zelená a tyrkysová fáze
Historie:
4 – Tragédie místních podnikatelů
5 – Úvod do stručné historie korporace
6 – Základy korporace: Objev tržiště & tržních peněz
7 – Základy korporace: Povinnost používání centrálních měn & Ustavení oprávněného monopolu
8 – Cesta korporací k nadpozemským právům
Historie konzumu:
9 – Zrození konzumenta
10 – Plánované zastarávání
11 – Nakupování na dluh a designová revoluce 80.-90.let
12 – Historie konzumu – Využití strachu v reklamě
13 – Tleskali jsme ekonomice sdílení, dostali jsme středověkou korporaci na digitálních steroidech
Anatomie firmy:
14 – Anatomie moderní firmy – Ekonomičtí sportovci aneb Proč dnes vlastně firma existuje
15 – Anatomie moderní firmy – Příběh o Otesánkovi aneb, jak velká by měla být firma?
16 – Anatomie moderní firmy – líní zaměstnanci, McDonaldizace & přiliš mnoho království
17 – Anatomie moderní firmy – Stroje, zdroje a manažerská daň
18 – Anatomie moderní firmy – Otázky proč a jak, zrození byrokracie a management pro 3%
19 – Anatomie moderní firmy – Firemní táta s mámou aneb úvod do mocenské pyramidy
20 – Anatomie moderní firmy – Zákonitosti života v mocenské pyramidě
21 – Anatomie moderní firmy – Stíny pyramidy I-III
22 – Anatomie moderní firmy – Stíny pyramidy IV-VII
23 – Anatomie moderní firmy – Motivace aneb jak dostat peníze ze stolu
24 – Anatomie moderní firmy – práce na hovno & kapučínoví manažeři
Zodpovědnost firmy:
25 – Prospěšná společnost aneb Organizace o pěti sourozencích
26 – „NASTAVIT a ODRBAT nebo „OBOHATIT a ne VYTĚŽIT“?
27 – Temný příběh novozélandské těžařské firmy Pike River Coal
28 – Korporátní pan Hyde. Seznamte se, prosím.
29 – Re-klama: Vrtění psem aneb Výroba souhlasu
30 – CSR jako nástroj moderního marketingu nebo jako součást DNA firmy
31 – Jak vyrobit zelenou, ekologickou škodovku Aneb greenwashing ve Škoda a.s.
32 – Domestos pro školy aneb medaile za projekt měnící svět k lepšímu
33 – Boj proti rakovině rakovinou a fenomén Coca-colonizace
34 – Přírodu ochraňující, zero waste Kofola aneb greenwashing v Kofola, a.s.
35 – H&M: Globální lídr ve vědomé módě aneb greenwashing módní branže
38 – Válka je mír. Svoboda je otroctví. Nevědomí je síla.
Manipulace digitálních technologií:
36 – Booking.com jako mistrovství v iluzi nedostatku aneb úvod do světa prodejních triků na internetu
37 – Technika „Past na šváby“ aneb Osobní zkušenost s Vodafone, ČOSB, T-Mobile a DPP
39 – Zukrování, šmírovací kapitalismus aneb zcela nový model podnikání
40 – Pohádka o Smolíčkovi aneb láhev rumu každému děcku
41 – Skinnerova krabice a magie kaptologie
Tomáš Hajzler: LinkTree, FB, IG, Li, YT, Zprávy ze života, Knihy
Zdroj: Dobrý život ve stínu konzumní společnosti
