Zukrování, šmírovací kapitalismus aneb zcela nový model podnikání

Vzpomínáte na Aquabu z dílu o fungování Booking.com? Od doby, co jsem si na bookingu prohlížel hotely v tomto jordánském městě, na mne ještě dlouho poté vyskakovaly nabídky aquabských hotelů na Facebooku a Instagramu, na YouTube se mi spouštěly reklamy, dokonce mi chodily e-maily a sms-ky. Možná jste si také všimli, že stačí na internetu na něco kliknout nebo jen někam jít a mít u sebe telefon se zapnutou polohovací službou a najednou na vás padají nabídky, u kterých ani netušíte, kde se vzaly. Je veřejným tajemstvím, že za touto „magií“ se skrývá sledování našeho chování na internetu i mimo něj, sběr dat a jejich prodej firmám, které jich následně využívají k usnadnění manipulace s námi. Brignull tuto techniku nazval „Privacy Zuckering“, což je slovní hříčka se jménem Zuckerberg (Přestože tento druh podnikání vynalezli v Googlu, zakladatel Facebooku patří k jeho velkým průkopníkům).

Harvardská profesorka Shoshana Zuboffová, autorka knihy The Age of Surveillance Capitalism. The Fight for a Human Future at the New Frontier of Power (Éra šmírovacího kapitalismu. Boj za lidskou budoucnost na novém předpolí moci) mluví o zcela novém druhu kapitalismu, který se objevil s příchodem digitálního podnikání a který s sebou přinesl zcela nové způsoby marketingu, fungování byznysu a společnosti jako celku. Jsme v tom my všichni, kdo používáme Facebook či Instagram jako bezplatnou nástěnku nebo zdroj informací, zábavy a inspirace, my všichni, kdo máme chytrý telefon a saháme po Googlu jako po bezplatném vyhledávači, my všichni, kdo máme e-mail, hledáme v online mapách, sdílíme dokumenty, používáme WhatsApp a další aplikace.

Pro technologické firmy nejsme zákazníky, nýbrž nerostnými doly, kde se těží základní suroviny. Aral Balkan poukazuje na termín „server farms“, kterým se označují obrovská datová centra. Ptá se, co na těchto farmách zmiňované firmy pěstují či co tam chovají, a odpovídá, že nás, lidi. Informace, které těmto korporacím dobrovolně a nevědomky svěřujeme, jsou zde tím, co je jinde ropa, uhlí nebo nerosty. Kdykoliv na síti my nebo naši přátelé (ti, s nimiž jsme online propojení) něco hledáme, používáme internetové aplikace a další „inteligentní“ produkty (jak jsem psal, stačí jen, když se pohybujeme se zapnutým telefonem), vytváříme suroviny k těžbě. A to doslova. Běžným termínem je v těchto firmách data mining neboli těžba dat. V dobách, kdy jeden z otců zakladatelů šmírovacího kapitalismu Mark Zuckerberg zakládal svou síť, unikl na veřejnost jeho e-mail, kde se podivoval nad tím, kolik „dumb fucks“ („tupých debilů“) mu ochotně poskytne e-mailovou adresu, fotky a plejádu dalších osobních informací. „Jestli budete chtít údaje o komkoliv na Harvardu, dejte vědět,“ (zdroj) chvástal se tehdy před kamarády. A to bylo jeho podnikání teprve v plenkách.

Pro technologické firmy nejsme zákazníky, nýbrž nerostnými doly, kde se těží základní suroviny. Informace, které těmto korporacím dobrovolně a nevědomky svěřujeme, jsou zde tím, co je jinde ropa, uhlí nebo nerosty.

Dnes je zukrování čili šmírovací kapitalismus základem mnohamiliardového, strmě rostoucího a velmi výnosného nadnárodního byznysu. Právě to z nás dělá do slova a do písmene Lippmannův pověstný „zmatený dav“ (Walter Lippman, autor bible PR, který v roce 1922 rozdělil lidi do tří skupin – vládnoucí elity, pomocníci vládnoucích elit. Nás ostatní nazval právě zmateným davem, kterým se dá pomocí PR technik dělat, co se elitám zachce), kterým je možné hýbat doprava nebo doleva, podle toho, kde si nás vlivní zrovna přejí mít.

Data, která po sobě na síti zanecháváme, jsou tedy surovinami. Těžba dat a jejich následná analýza je pak výrobním procesem. Příprava dat k prodeji je samozřejmě z velké míry automatizovaná. Zpracovávají je stále dokonalejší algoritmy na stále výkonnějších počítačích, které dohromady tvoří stále sofistikovanější umělou inteligenci. Miliardy analyzovaných dat obsahují nejenom to, na co jsme kde na internetu klikli, ale také jak dlouho jsme se kde v online světě zdrželi, jak reagujeme na určité barvy, slogany, jak pohybujeme myší, kam a jak dlouho se na obrazovce či displeji díváme, jaké sledujeme filmy, jaké jsou naše preference, co se týče jídla, pohlaví, ale například i pornografie, s kým po síti komunikujeme a jaké jsou jeho preference a chování. Pokud používáme chytrý telefon nebo jiné „inteligentní“ zařízení se zapnutou polohovací službou, k datům samozřejmě patří i to, kam a kudy chodíme, jak se přemisťujeme, jaké obchody navštěvujeme, kolik času kde trávíme, co nakupujeme a tak dále. Ten, kdo používá počítačové asistenty jako Siri od Applu, Alexu od Amazon, Cortanu od Microsoftu nebo Assistanta od Google, o sobě posílá další cenná data, a jeho svět je tak ještě snazší zmanipulovat (zdroj). Zní vám to strašidelně? Tak si buďte jistí, že to je teprve začátek…

Miliardy analyzovaných dat obsahují nejenom to, na co jsme kde na internetu klikli, ale také jak dlouho jsme se kde v online světě zdrželi, jak reagujeme na určité barvy, slogany, jak pohybujeme myší, kam a jak dlouho se na obrazovce či displeji díváme, jaké sledujeme filmy, jaké jsou naše preference, co se týče jídla, pohlaví, ale například i pornografie, s kým po síti komunikujeme a jaké jsou jeho preference a chování. Pokud používáme chytrý telefon nebo jiné „inteligentní“ zařízení se zapnutou polohovací službou, k datům samozřejmě patří i to, kam a kudy chodíme, jak se přemisťujeme, jaké obchody navštěvujeme, kolik času kde trávíme.

Moje manželka Péťa poslouchá hudbu přes Spotify. Spotify nabízí svým posluchačům, že jim každý týden pošle výběr nové muziky postavený na datech, která o nich sesbírali. „Ti mě tak znají!“ podivovala se Petra nad svým prvním týdenním výběrem. To bylo někdy v roce 2018 a byla to jen docela nepatrná a nevinně se tvářící předzvěst toho, jak by mohla vypadat naše blízká budoucnost. Zkraje letošního roku přišel Spotify s novou technologií, která slibuje hrát hudbu podle vašeho „emočního rozpoložení, pohlaví, věku a přízvuku.“ (zdroj). Hádajte, kde tyto algortimy berou data? Z odposlouchávání našich životů. Algoritmy budou podle všeho přebírat rozhodování nad stále větší částí našich životů, aniž bychom si to nějak zvlášť uvědomovali.

Yuval Harari uvádí protnutí technologické a biotechnologické revoluce – tj. ve finále právě zdokonalování technologií šmírovacího kapitalismu – mezi třemi největšími hrozbami naší budoucnosti (přičemž ty druhé dvě jsou změna klimatu a nukleární válka). Upozorňuje, že až se tyto dvě revoluce protnou, nebude cesty zpět. Ta technologická totiž zajistí supervýkonné počítače schopné zanalyzovat libovolné množství dat a biotechnologická zajistí detailní data o člověku, tedy o jeho zdravotním stavu, povaze, emocích a vnitřním fungování. A to budou teprve suroviny! Čím líp nás budou stroje znát, tím pravděpodobněji se budeme při rozhodování spoléhat spíš na jejich úsudek než na svůj vlastní – tak jako Péťa, pro niž dnes algoritmus vybírá 99 % muziky, kterou poslouchá, nebo jako většina z nás s GPS-kou, jíž jsme ochotně přenechali valnou většinu rozhodování o tom, kudy se ubírat na našich cestách. Harari poukazuje na to, že člověk je už dnes velmi snadno „zmanipulovatelným živočichem“ a že s těmito technologiemi bude ovládání druhých lidí už velmi brzy hračka.

Ale zpátky do dnešní výroby (analyzování) velkých dat. Jejím cílem je snaha co nejpřesněji odhadnout, jak se budou lidé chovat v různých situacích. Právě tento předpoklad je totiž potom produktem na regále dnešní digitální korporace. Zuckerbergovými zákazníky tak nejsme my, „tupí debilové“, kteří na jeho sítě věšíme vyphotoshopované ideály svých životů, případně si tam chodíme vyventilovat narůstající frustraci a vztek, nýbrž marketéři, zájemci z reklamní branže, politici, ideologové, zkrátka všichni, kdo chtějí ovlivňovat veřejnost. Kdo jste někdy kupoval reklamu na Facebooku, víte, že si můžete velmi precizně nastavit, komu, kde, kdy a jak často se daná informace zobrazí, podle toho, kde má cílová skupina bydliště, kolik jí je let, s kým je na Facebooku propojená nebo jaké má zájmy. Kdyby data byla boty, potom by tyto detailní parametry byly jejich styly, barvy a velikosti (zdroj).

Zuckerbergovými zákazníky tak nejsme my, „tupí debilové“, kteří na jeho sítě věšíme vyphotoshopované ideály svých životů, případně si tam chodíme vyventilovat narůstající frustraci a vztek, nýbrž marketéři, zájemci z reklamní branže, politici, ideologové, zkrátka všichni, kdo chtějí ovlivňovat veřejnost.

Možná jste si i sami na sobě už všimli, jak „dobře“ to funguje. Já to zaznamenávám hlavně na cestách: s hongkongskou SIMkou přijíždím do Macau a na můj telefon začínají chodit sms-ky se všemožnými nabídkami kasin a turistických atrakcí ve městě, s australskou SIM-kou vstoupím do nákupního centra a na telefonu mi pípají nabídky místních obchodů s jídlem, sportovním zbožím a pánskými oděvy.

Katherine Bindleyová, novinářka deníku The Wall Street Journal, tomu chtěla přijít na kloub. Na svém telefonu si povypínala veškeré aplikace, které by předávaly informace o jejím chování, včetně informace o poloze. Následně si do telefonu stáhla aplikaci pro těhotné ženy, přestože žádné dítě nečekala. Přes veškerou snahu se odpojit jí na Instagramu během pár hodin vyskočila nabídka těhotenského oblečení. Bindleyová se následně pokusila zjistit, jak se Instagram (tj. Facebook, který Instagram provozuje) o jejím „těhotenství“ dozvěděl. Přestože je to zkušená investigativní novinářka, neuspěla. Zjistila jen to, co už se ví: firmy zatloukají a zodpovědnost si přehazují jako horký brambor (zdroj). Konečný argument pak bývá pokaždé stejný: že si to člověk všechno sám odkliknul v podmínkách používání. Mimochodem experti spočítali, že kdyby měl průměrný uživatel internetu číst „Privacy policies“, čili pravidla na ochranu spotřebitele užívání mobilních aplikací, které dnes používá, musel by jenom jejich čtením strávit ročně 76 dní (zdroj).

Kdyby měl průměrný uživatel internetu číst „Privacy policies“, čili pravidla na ochranu spotřebitele užívání mobilních aplikací, které dnes používá, musel by jenom jejich čtením strávit ročně 76 dní.

Zdá se, že obří zisky a s tím související vliv dnešních technologických obrů stojí na tom, že prakticky nikdo zatím moc nechápe, jak „zukrování“ a celý dnešní šmírovací kapitalismus fungují. Metaforou tohoto systému je jednostranné zrcadlo, kdy tyto firmy o nás vědí vše, zatímco my o nich nic. Vztah nás uživatelů k technologickým firmám se podobá vztahu feudálních poddaných k vrchnosti. Poddaní byli na svém pánovi závislí a pracovali pro něj výměnou za možnost žít na jeho panství. I my si tak dnes odpracováváme možnost používat Facebook, Google a další rádoby bezplatné aplikace (Drobnou výjimkou je Google, který se v případě YouTube s těmi nejvýkonnějšími dělníky o část příjmů dělí). Stejně jako feudální páni i digitální korporace mají nad námi v jejich světě svrchovanou moc. Jsou to ony, kdo rozhoduje o tom, komu a na jak dlouho se zobrazí náš příspěvek, mohou okamžitě smazat naše komentáře, fotky, videa i jakýkoliv jiný obsah, mohou nás samovolně zablokovat nebo nám bez vysvětlení kompletně zrušit účet.

Vztah nás uživatelů k technologickým firmám se podobá vztahu feudálních poddaných k vrchnosti. Poddaní byli na svém pánovi závislí a pracovali pro něj výměnou za možnost žít na jeho panství. I my si tak dnes odpracováváme možnost používat Facebook, Google a další rádoby bezplatné aplikace. Stejně jako feudální páni i digitální korporace mají nad námi v jejich světě svrchovanou moc. Jsou to ony, kdo rozhoduje o tom, komu a na jak dlouho se zobrazí náš příspěvek, mohou okamžitě smazat naše komentáře, fotky, videa i jakýkoliv jiný obsah, mohou nás samovolně zablokovat nebo nám bez vysvětlení kompletně zrušit účet.

Vývoj technologií předběhl na léta naše chápání jejich dopadu na nás jednotlivce – a především na společnost jako celek, a tak se náš náhled na digitální korporace v čase proměňuje. Od původního zcela nekritického nadšení se stále větší počet lidí ocitá v situaci vegetariána, který si má vybrat mezi vepřovým a hovězím. Část lidí přestává používat sociální sítě. Jenom v USA si v roce 2017 zrušilo facebookový účet 15 milionů lidí (zdroj).

Vyšetřovatelka OSN označila Facebook za stvůru, která nese přímou zodpovědnost za genocidu rohingyjského muslimského etnika v Myanmaru v roce 2018 (zdroj). Srílanská vláda obvinila Facebook, že nijak neomezil nenávistné komentáře a přispěl tak k pogromům na muslimské obyvatelstvo, které zemi dostaly do výjimečného stavu (zdroj). Spojitost mezi masakrem muslimských věřících v novozélandském Christchurchi živě vysílaném právě přes Facebook z března 2019 s masakrem křesťanských věřících na Srí Lance o měsíc později je více než očividná. Časopis Respekt přitom v obsáhlé stati věnované fungování Facebooku z března 2018, tj. rok před masakry, doslova píše: „Facebook dnes za pomoci umělé inteligence dokáže najít a odstranit 99 % obsahu souvisejícího s terorismem, třeba videa Islámského státu, dřív, než se zobrazí ostatním uživatelům.“ (zdroj).

Koncem roku 2017 vystoupil dřívější viceprezident společnosti Facebook pro růst uživatelské komunity Chamath Palihapitiya na Stanfordské univerzitě a prohlásil toto: „Sociální média ničí základy fungování společnosti a lidé by si od nich měli dát pauzu.“ K tomu dodal, že cítí obrovskou vinu za to, jaké prostředí pomohl vytvořit (zdroj). Bývalý produktový manažer firmy Antonio García Martínez se nechal slyšet, že Facebook lže o své schopnosti ovlivňovat jednotlivce pomocí dat, která o uživatelích shromažďuje. Zakladatel Napsteru a první prezident Facebooku Sean Parker uvedl, že platforma těží ze „slabin psychologie člověka“.

Jak už víme, digitální obři soutěží o naši pozornost: čím více našeho času trávíme online, tím více získávají surovin pro svou výrobu. Čím více zboží, tím vyšší zisky. Čím vyšší zisk, tím větší vliv na dění ve světě. Jejich vliv na to, jak funguje dnešní svět, je enormní a stále vzrůstá. Je to zatím nejrozsáhlejší „Milgramův experiment“ v dějinách planety.

Přestože (spolu)zodpovědnost Facebooku za šíření lží a nenávisti, za Brexit, za zvolení Trumpa, u nás Babiše nebo Zemana a dalších populistických politiků napříč planetou, za genocidu Rohingyů, podněcování konfliktu na Ukrajině, nespočet etnických nepokojů je velmi podrobně zdokumentována (zdroj), Mark Zuckerberg tvrdí, že možnost „ovlivňovat politický proces“ přes jeho firmu je „pěkně šáhlá představa“ (zdroj). Říká i to, že Facebook nebude kontrolovat, zda jsou politické zprávy na něm publikované lživé nebo pravdivé (zdroj). Britský parlament například označil v návaznosti na to Facebook za „digitální gangstery“, (zdroj) a v době, kdy píšu tento článek, se v USA, EU, na Novém Zélandu a v dalších zemích dostávají k moci politici, jejichž agendou je navrácení tohoto džina zpět do láhve, kam patří.

Ačkoliv o tom nemá běžný člověk ponětí, situace je vážná. Základem byznys modelu Facebooku, Googlu, Amazonu a dalších digitálních giga-platforem je zneužití základních lidských instinktů k maximalizaci vlastního zisku a vlivu. Google rozhoduje o tom, jaké informace o světě se k nám dostanou a jak tedy vnímáme svět. Facebook následně mezi naším stále rozdrobenějším vnímáním světa staví zdi. Chcete-li si otestovat vliv Googlu na informace, které se k vám dostávají, zkuste si z cizí IP adresy vyhledat informace přes jiný vyhledavač – bing.com, ecosia.org, duckduckgo.com nebo jiný. Podívejte se na facebookovou zeď svého kamaráda nebo si zkuste vyhledat ubytování přes Airbnb ze dvou různých počítačů. Nebo ještě lépe: udělejte si rešerši etnického násilí a vražd, které začaly na Facebooku (např. zde). Musím říct, že ono googlovské „Utřídit všechny informace lidstva“ a „Nedělat zlé věci“ nebo facebookovské „Propojit všechny lidi světa“ ve světle takové rešerše řádně zhořkne. Člověk najednou chápe, proč si Zuckerberg platí ochranku, za kterou by se nemusel stydět ani americký prezident (zde).

Základem byznys modelu Facebooku, Googlu, Amazonu a dalších digitálních giga-platforem je zneužití základních lidských instinktů k maximalizaci vlastního zisku a vlivu. Google rozhoduje o tom, jaké informace o světě se k nám dostanou a jak tedy vnímáme svět. Facebook následně mezi naším stále rozdrobenějším vnímáním světa staví zdi.

Čím více života strávíme online, tím více surovin poskytneme digitálním korporacím. Především při cestách do Asie si všímám, že přesun velké části lidského života do virtuálního světa se podařil. Při poslední cestě do Číny v roce 2019 jsem žasl nad dvojicemi v restauracích, kdy dva sedí mlčky u stolu, oba přitom drží v rukou dva mobily a dlouhé hodiny civí do displejů. Dva lidi = čtyři mobily. Na jednom hrají nějakou online hru, na druhém kontrolují dění na různých sociálních sítích.

Napadá vás, co je na těch destičkách tak magického, že se od nich nemůžeme odtrhnout, že reagujeme na každé jejich cinknutí, že je pravidelně kontrolujeme a že je hladíme násobně víckrát než své blízké? Co to o nás vypovídá? Je to něco v nás, co je nutně potřebuje? Snad abychom přehlušili pocit, že je náš život nudný, prázdný a osamělý? Je díky mobilu zábavnější? Smysluplnější? Nebo je to něco v těch destičkách, co způsobuje naši závislost? Jedním z termínů pro pravidelné neurotické kontrolování telefonu je fenomén, kterému psychologové říkají FOMO (Fear of missing out) aneb strach z toho, abychom o něco nepřišli. Všechno je to pravda, kterou není možné pozorovat nikde tak dobře jako na dětech… O tom za týden v dalším díle.

Tomáš Hajzler: LinkTree, FB, IG, Li, YT, Zprávy ze života, Knihy
Zdroj: Dobrý život ve stínu konzumní společnosti