H&M: Globální lídr ve vědomé módě aneb greenwashing módní branže

Byznys 101 / 1. 3. 2021 / Tomáš Hajzler

Pokračujeme v příkladech klamavého marketingu, CSR. Dnes z oblasti, která se týká každého z nás, neboť na ulici nikdo nechodí nahý…

„Firma H&M zelená spouští řadu eko-módy“ hlásaly titulky módních žurnálů zkraje roku 2012 a informovaly o tom, že „Háemko“, jak se u nás této nadnárodní oděvní korporaci s kořeny ve Švédsku familiárně říká, se od jara onoho roku bude zaměřovat i na lidské zdraví, lidskou důstojnost a neničení planety.

Nutno připomenout, že společnost H&M je po Zaře druhým největším prodejcem tzv. rychlé módy. Za rok 2015 prodal Inditex, který vlastní Zaru, 1,17 miliardy kusů oblečení, což je 3,2 milionu kusů denně (zdroj). A to je jedna jediná firma. Z oděvů se stala populární a snadno dostupná, až příliš často jednorázová náplast na osamělost, nejistotu a depresi. Rčení „šaty dělají člověka“ dnes platí více než kdy předtím. Šatníky i obchody v bohatých zemích už dávno praskají ve švech, ale módní řetězce nás stále zaplavují dalšími a dalšími módními vlnami a lanaří nás výprodeji a slevami „starých“ a výhodnými cenami „nových“ kolekcí. Tomuto modelu nahrává i všudypřítomný pocit „nedostatku času“ a ztráta schopností si rozbité oblečení opravit. Odhaduje se, že jen Britové mají v šatníku zcela nenošené oděvy v hodnotě 30 mld. dolarů (zde).

Z oděvů se stala populární a snadno dostupná, až příliš často jednorázová náplast na osamělost, nejistotu a depresi. Rčení „šaty dělají člověka“ dnes platí více než kdy předtím. Šatníky i obchody v bohatých zemích už dávno praskají ve švech, ale módní řetězce nás stále zaplavují dalšími a dalšími módními vlnami a lanaří nás výprodeji a slevami „starých“ a výhodnými cenami „nových“ kolekcí.

Dopad rychlé módy je drtivý. Barvení textilu je často uváděno jako druhý největší znečišťovatel vody hned po zemědělství (zde). Polyester, nejpopulárnější materiál používaný oděvním průmyslem, se při praní drolí a jeho drobné částečky, tzv. mikroplasty, zamořují vodu, půdu i vzduch a stávají se součástí potravního řetězce, tj. i lidských těl. Toxické pesticidy běžně používané při pěstování bavlny zabíjejí nejenom rostliny a zvířata, ale masově i lidi. Odhaduje se, že denně zemře na 1 000 lidí buď na akutní otravu pesticidy, nebo daleko častěji v důsledku chorob vyvolaných působením pesticidů (zde). To je skoro jedno celé Brno ročně. Pesticidy jsou přímou příčinou reprodukčních problémů, potratů a také ohromujícího množství sebevražd. Jen v Indii se například mezi lety 1995 a 2013 dobrovolně zabilo 270 000 pěstitelů bavlny (pozn.: Farmáři jsou nuceni kupovat geneticky modifikovaná semena bavlny, která ale neplodí semena pro další sezónu a vyžadují k růstu velkou dávku pesticidů (až 60 % nákladů). Po těch zůstává půda neplodná a farmářům pak nezbývá nic jiného než následující rok pokračovat v tomto zakletém cyklu, tedy používat stále větší dávky chemikálií a zadlužovat se kvůli vzrůstajícím nákladům. Kvůli vyčerpané půdě nejsou schopni z cyklu vystoupit a vrátit se k tradičnímu a biologicky udržitelnému hospodaření. Vlna sebevražd proběhla v neúrodných suchých letech 2011 a 2012 (geneticky modifikované rostliny potřebují více vody), a to v mnoha případech vypitím pesticidů, neboť farmáři nebyli schopni splatit dluhy a uživit svou rodinu. Prodej geneticky modifikovaných semen a pesticidů monopolizovala americká firma Monsanto, která je spojována s manipulací nevzdělaných farmářů. Později se Monsanto spojilo s firmou Bayer v mocný kartel, který se snaží ovlivňovat i politiky, vědce a novináře. Zdroj např. zde). Většina dnes pěstované bavlny je geneticky modifikovaná, což přispívá k rozmachu „superplevelů“ odolných vůči běžným pesticidům. Biobavlna představuje pouze 0,5 % veškeré světové produkce bavlny (zde).

Obrovským problémem je textilní odpad. 70 % obyvatel planety chodí v oděvech z druhé ruky. Přesto jenom za rok 2017 vzniklo 16,9 milionu tun „textilního odpadu“ (tj. 16,9 tun oděvů se vyhodilo) a z toho bylo 14,3 milionů tun zničeno. V odpadu ale končí i zhruba 15 % nových látek, které byly určeny k šití (zde). Důležitým faktem je, že nejsou k dispozici čísla z Číny, kde se vyrábí bezmála 50 % světové produkce oděvů. Jen v Hongkongu se denně odváží 340 tun textilu na skládku (zde).

Při rešerši pro knihu, ze které vzniká tento seriál, mě překvapilo, jak dobře je fungování textilní branže zdokumentované. Zjistit si ekologický dopad jednoho trička tak dnes dokáže na několik kliknutí i úplný laik. Lidé se bouří a oděvní giganti tak dnes „zelenají“ více než ve většině jiných oborů. Toto zelenání přidalo na tempu po tragédii v Rana Plaza, za kterou nesli tito výrobci přímou zodpovědnost. Slova jako bio, vědomá móda, udržitelnost, cirkulární ekonomika, odpovědnost nebo recyklace jsou dnes v H&M a v dalších podobných firmách základem marketingu. Přestože s tímto trendem začali už v roce 2011, v roce 2019, kdy píšu tyto řádky, je z biobavlny pouhých 43 % jejich produkce a na 100% bioprodukci měli údajně přejít do konce roku 2020 (zde).

Patagonia, na kterou se podíváme později v tomto seriálu, dokázala na biobavlnu přejít víceméně ze dne na den u 100 % položek už v roce 1994, když její majitelé zjistili, jak se průmyslová bavlna pěstuje a jaké důsledky to má na lidi a planetu.

V roce 2017 spustili v H&Mku svoji doposud největší kampaň v oblasti udržitelnosti (zde). Vyhlásili světový týden recyklace a vyzvali lidi, ať jim do obchodů přinesou své nenošené oblečení, které oni pak zrecyklují neboli znovu využijí. Lucy Siegleová však na stránkách Guardianu poukazuje na to, že zpracovat 1 000 tun obnošeného šatstva by H&Mku trvalo 12 let. Kristen Broddeová z Greenpeace pak nazvala kampaň „týdnem iluzí“, neboť jako recyklovaná vlákna mohlo být znovu použito pouhé 1 % shromážděného oblečení. Že šlo jen o zelený marketing/greenwashing s cílem podpořit prodej dalších nových oděvů, je zřejmé i z toho, že kdo něco přinesl, mohl si výměnou nakoupit nové hadříky s 15% slevou! (zde).

Jak už jsme viděli na případu Domestosu, i H&M si za svůj zelený marketing vysloužilo řadu ocenění. Například v Greenpeace International nejenže zeleným snahám H&M a Zary svého času nadšeně tleskali, ale dokonce nazvali tyto dvě firmy budoucností etické módy (zde, zde). Přitom to není tak dlouho, co právě v Greenpeace podnikli investigativní průzkum (zde), ve kterém testovali 141 kusů oblečení od 20 značek, a zjistili, že všechny kusy do jednoho obsahovaly stopy zakázaných toxických látek. Mezi viníky byli samozřejmě i Inditex a Hennes & Mauritz AB (vlastníci H&M). Kara Hacketová k tomu na stránkách Huffington Post říká v bleděmodrém totéž, co jsem psal v minulém díle na adresu Kofoly: „Všechna tato chvála je neuvěřitelně zavádějící. Tyto značky se nyní sice usilovně snaží detoxikovat své výrobky, jenže to nijak neřeší jejich hlavní problém, který spočívá v tom, že prodávají levné oděvy, a tím výrazně přispívají k vytváření odpadu a chamtivosti. Podstatou obchodního modelu rychlé módy je zajistit, abychom chtěli co nejčastěji nakupovat stále nové zboží. Pokud by tyto firmy chtěly skutečnou změnu, musely by tedy bohužel buď úplně přestat existovat, nebo radikálně změnit dosavadní obchodní model tak, aby se výrazně zpomalil cyklus trendů a módy.“ Jak k tomu poznamenává Mark Bain na stránce Quartz: „Je skvělé, že H&M nahrazuje část své pesticidy ošetřované bavlny biobavlnou, ale skládky přetékající biobavlnou jsou stále přetékající skládky (zde).“

P.S.: V lednu 2015 jsem se na fungování této branže vyptával Kamily Boudové, jedné z předních postav Fashion Revolution a zakladatelky SLOU.

K tématu doporučuji i tuto novinku „Vláda módy“ z pera Dany Thomasové:

__________________________________

PS2: Seriál vychází na tomto blogu každé úterý a vzniká úpravou textů z knihy Dobrý život ve stínu konzumní společnosti. Jedním ze závěrů knihy je i nutnost znovu-vybudování sítě drobných místních podniků jako protiváhy nadvládě řetězců a obecně korporací. Globalizaci je nutné vyvážit lokalizací. I proto jsme spustili výzvu podpory drobných místních podniků. Souzníte-li, prosím, pomozte nám ji šířit. Díky!

PS3: Vzhledem ke COVIDU jsme přišli o možnosti financování projektu Zpátky k jídlu. Chcete-li nám pomoci, abychom v něm mohli pokračovat, přispějte nám prosím jakoukoli částkou na náš transparentní účet. Do poznámky napište „Zpátky k jídlu“. Jakmile se nám peníze sejdou a přežene se další vlna Covidu, tak pokračujeme. Díky.

Zde je přehled všech dílů seriálu:

Úvod:

1 – Firma jako stroj na peníze a moc
2 – Evoluce firmy Aneb nejsme stromy, ale housenky
3 – Evoluce firmy: Zelená a tyrkysová fáze

Historie:

4 – Tragédie místních podnikatelů
5 – Úvod do stručné historie korporace
6 – Základy korporace: Objev tržiště & tržních peněz
7 – Základy korporace: Povinnost používání centrálních měn & Ustavení oprávněného monopolu
8 – Cesta korporací k nadpozemským právům

Historie konzumu:

9 – Zrození konzumenta
10 – Plánované zastarávání
11 – Nakupování na dluh a designová revoluce 80.-90.let
12 – Historie konzumu – Využití strachu v reklamě
13 – Tleskali jsme ekonomice sdílení, dostali jsme středověkou korporaci na digitálních steroidech

Anatomie firmy: