CSR jako nástroj moderního marketingu nebo jako součást DNA firmy

Byznys 101 / 26. 1. 2021 / Tomáš Hajzler

Slogany jako „Zde jsem člověkem. Zde nakupuji.“ (viz minulý díl seriálu) lakující firmu na líbivější než skutečné barvy, patří do kategorie, která se označuje anglickým termínem Corporate Social Responsibility (zkratka CSR – společenská odpovědnost firem).

Nejčastějšími podobami této formy CSR jsou greenwashing (předstírání, že firemní podnikání prospívá přírodě) a goodwashing (předstírání, že aktivity firmy prospívají lidem – zákazníkům, dotčeným komunitám, dětem, starým lidem, znevýhodněným skupinám lidí či obecně dalším lidem). A protože marketingoví odborníci jsou vynalézaví, narazíte i na artwashing, což je podpora kulturního dědictví a obecně kultury, pinkwashing, což je tvrzení, že firma bojuje proti rakovině a/nebo podporuje sexuální menšiny, a whitewashing, což je synonymum pro tzv. spin doctoring, tedy odvádění pozornosti od toho, co je třeba utajit.

CSR neboli společneská zodpovědnost existuje dvojí: Skutečná a marketingová. Skutečná vychází z vnitřního přesvědčení podnikatele, že je třeba dbát o zájmy všech pěti zainteresovaných stran podnikání. Cílem marketingového CSR je zmanipulovat zákazníky tak, aby u firmy více utratili.

Před lety jsem spolupracoval s českou pobočkou T-Mobile. Jednoho rána jsem v nějakém časopise zahlédl celostránkový inzerát podepsaný jejich logem, kde byli dva rozesmátí lidé na kole a výzva: „Začněte konečně makat na tom, co vás baví!“ (zde).

Zaradoval jsem se, neboť to bylo přesně téma, na které si najali i mě. Při své další návštěvě u nich jsem vešel do výtahu, kde visel polep se stejným textem. Skvělá výzva! Když jsem dorazil do zasedačky, kde na mě už čekala parta jejich zaměstnanců, zářil jsem jako žárovka. Ještě jsem ani nepozdravil a hlaholím: „Ani nevíte, jakou jste mi udělali radost s tím makáním na tom, co vás baví.“ Čekal jsem, že se zaradují se mnou a že to společně oslavíme. Jenže oni na mě hleděli, jako bych spadl z višně, a chvíli vůbec nechápali, co jim to vlastně říkám. Nakonec to jednomu z nich sepnulo, mávl rukou a s ironickým úsměvem povídá: „To je naše CSR. S tím my nemáme nic společného. Naopak! U nás je to stále horší. Dneska přišla další nová směrnice, která zase něco zakazuje.“

Nejčastějšími podobami marketingového CSR jsou:
1) greenwashing – předstírání, že firemní podnikání prospívá přírodě
2) goodwashing – předstírání, že aktivity firmy prospívají lidem – zákazníkům, dotčeným komunitám, dětem, starým lidem, znevýhodněným skupinám lidí či obecně dalším lidem.
3) artwashing – podpora kulturního dědictví a obecně kultury
4) pinkwashing – tvrzení, že firma bojuje proti rakovině a/nebo podporuje sexuální menšiny
5) whitewashing – synonymum pro spin doctoring, tj. odvádění pozornosti od toho, co je třeba utajit.

Protože jeden obrázek je za tisíc slov, zde je několik příkladů předstírání, že firma zlepšuje životy a ochraňuje přírodu, zatímco ve skutečnosti zdraví, kvalitu života a stav přírody ničí:

1) K HM-ku a jejich předstírání se dostaneme detailněji v jednom z dalších dílů, neboť tato firma by marketingové CSR mohla učit. Hlavní problém s touto firmou je dnes ten, že i kdyby nakrásně přešli ze 100% na biobavlnu a opravdu platili důstojné mzdy, stále se jedná o fast-fashion přetahující tuny zboží napříč planetou s nevyčíslitelným dopadem na životní prostředí a místní komunity.

2) Kaufland vytvořil ve spolupráci s Procter and Gamble speciální edici obalů s použitím plastů vyplavených z oceánu, které dobrovolníci posbírali na plážích. To, co je vydáváno za ekologii ale ve skutečnosti znamená dovézt tyto suroviny do Evropy, vyrobit z nich nové obaly,… tj. obrovské množství zdrojů, hromada emisí a nové jednorázové plastové obaly, tj. nový odpad… hlavně ale to, že Jar obsahuje pro životní prostředí a lidské zdraví toxické látky, které se dalším používáním dostávají do koloběhu vody. Příklad 1 a 2 převzatý odsud.

3) Podobný příklad á la Jar: Obal, který „ochraňuje přírodu“, ale je stále jednorázový, a tak další ropa, voda, elektřina, CO2, toxické látky a především další odpad (každý jednorázový obal je odpad!) s dalšími nároky na energie a další toxické látky.

4) Káva v kapslích z dílny Nestlé jako mimo-řádný příklad ničení přírody a lidského zdraví vydávaná – v této kampani – za ekologickou, neboť žádný odpad tu prý vlastně nevzniká. I zde platí to, co bylo řečeno v bodu 2 výše. Viz též fotka z úvodu.

5, 6) Tzv. recyklace odpadů (která je ve skutečnosti dílem vyhazováním a dílem downcyklací) vydávané za ochranu přírody – o tom více zde: Naše odpadky: Díl č. 1 – Byznys vyprodukuje 18 krát víc odpadu než domácnost, instituce a drobné místní podniky dohromady. Proč se tedy věnujeme pouze odpadkům z domácností? a Naše odpadky: Díl č. 2 – Vynález mýtu recyklace odpadků jako nástroj ochrany životního prostředí nebo mnohamiliardový byznys?

7) Zmiňovaný příklad pinkwashingu z dílny AVON – tradiční pochody proti rakovině prsu. Diskuze o skutečných příčinách rakoviny (a o spolu-zodpovědnosti AVONu) chybí.

8) Supermarketová nebo e-shopová (Rohlík.cz, Košík.cz,…) klasika: Jednorázová papírová taška hnědé barvy = ochrana přírody.

9) Agrofert tvrdí, že přispívá k rozvoji naší krajiny a místních komunit. Přitom je už vcelku veřejným tajemstvím, že je to trochu jinak. Velká část aktivit Afgrofertu českou krajinu, naši půdu, podzemní i povrchovou vodu, drobné zemědělce ničí.

… A tak dál. Máte-li své oblíbené CSR kampaně, podělte se v komentáři pod tímto článkem.

Stalo se normou, že kdo chce dnes ve světě velkého byznysu uspět, musí mít oddělení CSR, případně se tématu CSR věnovat v už existujících strukturách organizace. Většinou se jedná o oddělení v původním významu tohoto slova, kdy se CSR oddělilo a funguje nezávisle na zbytku firmy – i na výrobě či provozu, tedy na tom, v čem firma podniká. CSR oddělení mají dnes olejářské či uhelné firmy, tabákové firmy nebo výrobci pesticidů a mohli by je mít nakrásně třeba i výrobci nášlapných min. Je to totiž jedna z těch moderních nezbytností, které podmiňují úspěch byznysu podobně, jako dříve bylo „řízení podle cílů“, apel na leadership nebo sepsaná firemní vize, mise a hodnoty, kterými se oblepovaly chodby a zasedačky a které se zaměstnancům rozdávaly vytištěné na kartičkách (zde).

CSR oddělení mají dnes olejářské či uhelné firmy, tabákové firmy nebo výrobci pesticidů a mohli by je mít nakrásně třeba i výrobci nášlapných min. Je to totiž jedna z těch moderních nezbytností, které podmiňují úspěch byznysu podobně, jako to dříve bylo „řízení podle cílů“, apel na leadership nebo sepsaná firemní vize, mise a hodnoty, kterými se oblepovaly chodby a zasedačky a které se zaměstnancům rozdávaly vytištěné na kartičkách.

Vzpomínám si, jak Yvon Chouinard, zakladatel Patagonie, v jedné přednášce vyprávěl, že mu svého času volal Steve Jobs s otázkou, jak má ozelenit Apple (make Apple green). Tak nějak na to zřejmě jde většina firem. CEO si svolá podřízené a prohlásí: „Potřebujeme CSR. Zařiďte to.“

Funguje to v duchu myšlenek jednoho z otců našeho dnešního ekonomického systému Miltona Friedmana, který byl už v 70. letech zneklidněný poukazováním manažerů velkých státních firem na podnikatelskou etiku. Podle něj nejsou manažeři kvalifikovaní na to, aby se věnovali společenským otázkám a neměli by riskovat finanční zdraví organizace, která je jim svěřena. Jedinou zodpovědností manažera je podle Friedmana maximalizovat zisk pro akcionáře nebo vlastníky firmy. CSR je tak v dnešním převažujícím firemním pojetí jakékoliv gesto směrem k veřejnosti, kterým firma vylepšuje svůj veřejný obraz, ale vždy pouze do té míry, aby to neohrozilo celkové výsledky firmy. V tomto smyslu je jednou z klíčových ideologických zbraní současné neoliberální firmy.

CSR je tak v dnešním převažujícím firemním pojetí jakékoliv gesto směrem k veřejnosti, kterým firma vylepšuje svůj veřejný obraz, ale vždy pouze do té míry, aby to neohrozilo celkové výsledky firmy. V tomto smyslu je jednou z klíčových ideologických zbraní současné neoliberální firmy.

Cíle CSR aneb proč se mu vůbec věnovat

Pokud se k CSR přistupuje jako k oddělení, které není součástí podnikání firmy, tj. výroby či provozu, jedná se jen o další část tzv. marketingového mixu. Základní cíle tohoto stylu CSR jsou tři:

posilovat pozitivní obraz firmy u zbytku společnosti,
dárcovstvím a jinými formami „pomáhání“ vytvářet pocit závazku a vděčnosti,
„vrtět psem“, tj. odvádět pozornost od negativních externalit (viz „spin doctoring“, dále v textu).

První cíl je zřejmý. Česká spořitelna podporuje reformu českého školství, Agrofert pomáhá české kultuře, Avon bojuje proti rakovině prsu, Vodafone podporuje LGBT, IKEA pomáhá dostupně a moderně vybavovat domácnosti a tím chrání planetu, Phillip Morris pomáhá zlepšovat životní podmínky znevýhodněných lidí (viz obr. níže), McDonald’s podporuje dětský fotbal a přes recyklovatelné kelímky též ochraňuje planetu (viz obr. níže), a tak dál, a tak dál…

Založit nadaci, rozdávat peníze a to rozdávání hlavně pečlivě dokumentovat (točit, fotit, sdílet na sociálních sítích a všemi jinými prostředky…), ideálně na to najmout vlivné influencery je chytrá a především laciná reklama, kterou si lidé na sociálních sítích sami sdílejí s vděčností za všechno to dobro. De facto se tak stávají bezplatným externím marketingovým oddělením dotyčných korporací.

Rozdávat peníze a to rozdávání hlavně pečlivě dokumentovat (točit, fotit, sdílet na sociálních sítích a všemi jinými prostředky…), ideálně na to najmout vlivné influencery je chytrá a především laciná reklama, kterou si lidé na sociálních sítích sami sdílejí s vděčností za všechno to dobro. De facto se tak stávají bezplatným externím marketingovým oddělením dotyčných korporací.

Druhý z výše uvedených cílů („dárcovstvím a jinými formami „pomáhání“ vytvářet pocit závazku a vděčnosti“) pochopíte nejlépe na arabském tržišti. Možná jste to sami zažili: obchodník vás vtáhne do stánku, kde vám nabídne čaj, datle, sušenku, případně dostanete nějaký malý dárek. A možná jste si také všimli, jak hloupé je vám pak jen tak odejít, aniž byste si u něj něco koupili. Koupíte si alespoň něco malého, i když to třeba vůbec nepotřebujete. Tak to funguje i u moderních firem. Pošlou dárky dětem s leukémií nebo do dětského domova, zaplatí mladým umělcům festival, který by se jinak nekonal, v obci postaví dětské hřiště. Stejně jako na tom arabském tržišti tím vzniká pocit závazku. Cítíme, že bychom se jim za to měli nějak odvděčit, přinejmenším tak, že u nich budeme nakupovat nebo že pomlčíme o tom, když někde zničí přírodu, ublíží lidem nebo se provalí, že prodávají šmejdy.

A odvedení pozornosti jako třetí cíl CSR? I tady najdete příklady na každém kroku. McDonald’s sponzoruje dětský fotbal nebo používá „recyklovatelné“ (ať už to znamená cokoliv) kelímky s cílem překrýt negativní dopady svého podnikání na zdraví lidí a planetu. Philip Morris provozuje dobročinný fond a do toho podporuje zaměstnanost, aby překryl fakt, že jeho výrobky (legálně!) zabíjejí každého druhého kuřáka (zde). Avon pochoduje proti rakovině prsu, zatímco mnohé jeho výrobky obsahují látky s podezřením, že rakovinu způsobují (např.), a Agrofert posílá peníze na kulturu, aby odvrátil pozornost od ničení české přírody, našeho zdraví, zneužívání evropských dotací, od úděsných podmínek některých jeho zaměstnanců nebo od bezprecedentního střetu zájmů a kumulace moci jeho majitele.

Čím více věříme v oddělenost a v to, že jsme svobodně (tj. na svém okolí nezávisle) se rozhodující jednotlivci, tím menší je pravděpodobnost, že si všimneme, že firma svojí zdánlivou dobro-činností ve své podstatě překrývá vlastní zlo-činnost, kdy ničí zdraví a přírodu, snižuje kvalitu života lidí a nezřídka doslova a do písmene zabíjí. Jak víme, uhlazený, masívním marketingem non-stop prezentovaný Dr. Jekyll, má vždy i svého pana Hyda.

Většina lidí si nevšimne, že dnešní většinová korporace svojí zdánlivou dobro-činností ve své podstatě překrývá vlastní zlo-činnost, kdy ničí zdraví a přírodu, snižuje kvalitu života lidí a nezřídka doslova a do písmene zabíjí. Jak víme, uhlazený Dr. Jekyll, má vždy i svého pana Hyda.

Běžný lid je rád, že korporace pomáhají. „Aspoň něco!“ říkají mnozí. Já to ale vidím tak, že si velké firmy touto „pomocí“ kupují odpustky, a pokud je v tom podporujeme, stáváme se jejich komplici. Především ale ztrácíme možnost pochopit reálné dopady podnikání těchto firem i drahocenný čas na skutečné řešení krizí současnosti.

A víte, jak rozpoznat skutečnou společenskou zodpovědnost od marketingového CSR? Jsou to opět tři věci:

1) Taková firma existuje proto, aby vyřešila nějaký skutečný problém. Cituji Yvona Chounairda, zakladatele outdoorové firmy Patagonia: „Nechceme lidi, kteří po našem oblečení touží, chceme ty, kteří ho potřebují.“ (viz např. jejich známý inzerát: „Tuto bundu si nekupujte!… pokud ji opravdu nepotřebujete“)

Toto poznáte nejlépe na tom, jak firma komunikuje se zákazníky a na tom, jak firemní činy následně s onou komunikací ladí.

2) Firma přebírá zodpovědnost za škody, které každé podnikání páchá, a snaží se o jejich trvalou minimalizaci, tj. minimalizuje ekologickou stopu, CO2, spotřebu vody a surovin, produkci odpadů a používá obnovitelnou energii. Ve firmě existuje nespočet iniciativ vedoucích ke snížení ekologické stopy a negativních dopadů na lidské životy.

3) Tento bod je nejpraktičtějším poznávacím znamením – CSR je součástí výroby nebo provozu, nikoliv marketingu, HR nebo financí.

Co vaše firma?
Přebírá zodpovědnost za dopady svého podnikání, nebo používá CSR jako součást svého marketingu s cílem zvyšovat prodeje a zisky??

__________________________________

PS1: Vzhledem ke COVIDU jsme přišli o možnosti financování projektu Zpátky k jídlu. Chcete-li nám pomoci, abychom v něm mohli pokračovat, přispějte nám prosím jakoukoli částkou na náš transparentní účet. Do poznámky napište „Zpátky k jídlu“. Jakmile se nám peníze sejdou a přežene se další vlna Covidu, tak pokračujeme. Díky.

PS2: Seriál vychází na tomto blogu každé úterý a vzniká z knihy Dobrý život ve stínu konzumní společnosti. Jedním ze závěrů knihy je i nutnost znovu-vybudování sítě drobných místních podniků jako protiváhy nadvládě řetězců a obecně korporací. Globalizaci je nutné vyvážit lokalizací. I proto jsme spustili výzvu podpory drobných místních podniků. Souzníte-li, prosím, pomozte nám ji šířit. Díky!

Zde jsou předchozí díly seriálu:

Úvod:

1 – Firma jako stroj na peníze a moc
2 – Evoluce firmy Aneb nejsme stromy, ale housenky
3 – Evoluce firmy: Zelená a tyrkysová fáze

Historie:

4 – Tragédie místních podnikatelů
5 – Úvod do stručné historie korporace
6 – Základy korporace: Objev tržiště & tržních peněz
7 – Základy korporace: Povinnost používání centrálních měn & Ustavení oprávněného monopolu
8 – Cesta korporací k nadpozemským právům

Historie konzumu:

9 – Zrození konzumenta
10 – Plánované zastarávání
11 – Nakupování na dluh a designová revoluce 80.-90.let
12 – Historie konzumu – Využití strachu v reklamě
13 – Tleskali jsme ekonomice sdílení, dostali jsme středověkou korporaci na digitálních steroidech

Anatomie firmy: