Přírodu ochraňující, zero waste Kofola aneb greenwashing v Kofola, a.s.

Byznys 101 / 21. 2. 2021 / Tomáš Hajzler

Většina Čechů považuje Kofolu za zdroj naší národní hrdosti. Je naše a je zdravá (protože se vyrábí z bylinek), myslíme si. Stovky miliónů korun na reklamu vytvořily během let příběh, který se nám vryl hluboko do mozku. Kofola je (prý) láska. A když miluješ, nemáš nic řešit. A tak neřešíme, že Kofola, a.s. je dnes už nadnárodní korporace po vzoru Coca-Coly s trvale rostoucím seznamem značek a enormním dopadem na přírodu a lidské zdraví. Její marketing přitom tvrdí, že že Kofola pomáhá zdravě žít, funguje lokálně, že respektuje přírodu, ochraňuje vodu, hlásí se k filozofii „zero waste“, tj. bezodpadovosti a dokonce usiluje o uhlíkovou neutralitu. Přitom, když si dáte jedna a jedna dohromady, vidíte, že realita bude mnohem, mnohem temnější: Jako všude jinde, i v Kofole existuje vedle persony řádně dlouhý stín (o tématu persony vs. stínu více zde).

Víme, že úlohou (nadnárodní) korporace je těžba hodnoty pro akcionáře a nutnou podmínkou trvalá expanze a růst (o historii korporace zde). Podstatou podnikání Kofola a.s. je těžba, úprava a přeprodej stále vzácnějšího veřejného zdroje baleného z větší části do potenciálně toxických jednorázových obalů a jeho přetahování kamióny napříč Evropou, to vše vydatně živené pravidelnými dávkami manipulativního marketingu.

Kofola je prý láska. A když miluješ, nemáš nic řešit. A tak neřešíme, že Kofola, a.s. je dnes už nadnárodní korporace po vzoru Coca-Coly s trvale rostoucím seznamem značek a enormním dopadem na přírodu a lidské zdraví.

Většina z nás ví, že tuto původně českou komunistickou alternativu Coca-Coly si po příchodu kapitalismu do východní Evropy koupila místní řecká rodina. Ta z ní, ve spolupráci s těmi nejlepšími reklamními agenturami v zemi, vytvořila dokonalou součást dnešní české hospodské a outdoorové kultury, dokonce i jeden ze symbolů české národní hrdosti a následně pak i onu nadnárodní korporaci, která dnes prodává už v osmi zemích (zde).

O tom, co je skutečným obsahem Kofoly, se začíná pomalu šeptat – s jedním litrem tohoto nápoje vypijete 20 kostek cukru (zde). Maximální doporučená denní dávka se vším všudy je přitom 5 kostek (zde). Šéf firmy Jannis Samaras k tomu říká: „Ano, Kofola obsahuje cukr. Ale patří do našeho života jako větrník v nedělním odpoledni. Spoustě Čechoslováků přináší pozitivní emoce, vzpomínky na mládí, pohlazení letních lásek… To, že mezi ně nemusí patřit každý, je mi jasné. Ale pozitivní emoce jsou někdy mnohem víc než ta nejzdravější potravina. Dle mého je vše jen o udržení správné životní rovnováhy. Což je velmi individuální.“ Když se řekne A, zasloužilo by to i B, a to že ony pozitivní emoce, vzpomínky na mládí, pohlazení letních lásek,… jsou na prvním místě produktem už zmiňovaných stamilionů reklamní masáže:

… a nespočtu dalších velmi, velmi úspěšných reklamních kampaní. Kofola tak patří především do učebnic tradičního marketingu jako ukázka, jak vytvořit smyšlený příběh, který změní (oslazenou a jinak ochucenou) vodu v plastové láhvi na lásku a vzpomínky, za které jsou následně lidé dokonce ochotní platit.

Víme, že úlohou (nadnárodní) korporace je těžba hodnoty pro akcionáře a nutnou podmínkou trvalá expanze a růst. Podstatou podnikání Kofola a.s. je těžba, úprava a přeprodej stále vzácnějšího veřejného zdroje baleného z větší části do potenciálně toxických jednorázových obalů a jeho přetahování kamióny napříč Evropou, to vše zabalené do už zmiňovaného masívního marketingu.

V Kofole original najdete kromě cukru ještě další potenciálně zdraví škodlivé látky jako amoniak sulfitový a benzoan sodný (zde, zde) Z PET láhví se kromě toho do nápojů dostávají další látky s možným toxickým účinkem – bisphenol-a (BPA), ftaláty, antimon a mikroplasty, (zde, zde) které ve složení na etiketě ovšem nenajdete. K tématu příběh PET lahve (zapněte si CZ titulky):

Marketing a masívní reklamní masáž nám léta vsugerovává, že Kofola = láska. Reklamníci tak našemu podvědomí sdělují, že je to něco, co máme milovat, a že když milujeme, nemáme přemýšlet o tom, co že to vlastně pijeme a jaký vliv to na nás lidi a přírodu má.

Samotný fakt, že se tyto nezdravé nápoje plní do plastových láhví, znamená, že přispívají k epidemickému plastovému znečištění. Lidstvo produkuje každou sekundu (!!!) skoro 20 tisíc PET láhví, tj. milion za minutu. Nezanedbatelná je i ekologická stopa převážení vody (a ochucené vody) z jednoho místa na druhé. O souvislostech katastrofického plastového znečištění si přečtěte zde a zde. Na webu firmy se přitom dočtete toto: „Zdroje musíme šetřit a nic by nemělo přijít vniveč. Naše produkty nabízíme v těch nejlepších možných obalech, které jsou plně recyklovatelné, aby byly dále použitelné a mohly dokola žít svým životem. Naší hlavní filozofií je, že nejlepší obal je žádný obal, protože prevence odpadu je lepší než recyklace… A tím pádem nejlepší jsou nápoje čepované!“)

K cílům Kofola a.s. patří bez-odpadovost, uhlíková neutralita a ochrana vody. Ve firmě se proto rozhodli těžit na Slovensku vodu a odtud ji rozvážet v cisternách po Evropě, kde ji budou prodávat točenou. Prodej točené vody z jiné části Evropy je pak veřejnosti prezentován jako něco, co chrání přírodu.

Pro kontext připomínám z minulého dílu fakt, že Coca-Cola, jejíž obchodní model Kofola okopírovala, je dnes světově největší znečišťovatel plasty:

Loňskému mokrému roku navzdory žijeme v zemi, která má za sebou několik extra suchých let a kde v suchých obdobích dochází na mnoha místech voda. Stále viditelnější je proto absurdita toho, že korporace dnes zcela bezskrupulózně čerpají tento společný zdroj a se ziskem ho pře-prodávají ostatním. Je třeba to říct naplno: čerpat tento pro život nezbytný a stále vzácnější přírodní zdroj a přeprodávat ho se ziskem, ať jako takový nebo ještě hůř, ve formě nezdravých, přeslazených nápojů v jednorázových plastových obalech, je nemorální, neudržitelné a je třeba s tím přestat. Na webu Kofoly k tomu najdete toto: „Ochrana vody – Bez vody by života nebylo a Kofoly už vůbec ne. Tuto blahodárnou tekutinu je třeba opečovávat a hýčkat, aby jí stále bylo dostatek pro všechny. Spolupracujeme s lokálními zemědelci a farmáři, snažíme se o prosazování odpovědného zemědělství, které nám umožní uchránit naše zdroje v křišťálově čisté podobě i pro další generace.“ zde.

V době, kdy na planetě na mnoha místech dochází voda, je zcela absurdní, že korporace čerpají tento společný veřejný zdroj a se ziskem ho pře-prodávají ostatním. Kromě absurdity přetahovaní vody kamióny z jednoho místa na druhé je důležité upozornit, že voda není tak snadno obnovitelný zdroj, jak se mezi lidmi traduje: „Pouze šest procent podzemní vody se obnoví během padesáti let, tj. zhruba během jednoho lidského života,“ říká s odkazem na nedávnou studii kanadský hydrogeolog Tom Gleeson z univerzity ve Victorii (zde).

Marketing Kofoly tvrdí mimo jiné i toto: „S nadšením usilujeme o to, co je v životě opravdu důležité: milovat, žít zdravě a stále hledat nové cesty (mise Kofoly). Protože milujeme místo, kde žijeme, pečujeme o něj. Na našich obalech v Česku i na Slovensku najdete symbol Zeleného bodu. Ten říká, že pomáháme naše životní prostředí chránit, přispíváme na jeho ochranu. Od roku 2014 jsme navíc členy Asociace společenské zodpovědnosti a dáváme tím najevo, že odpovědnost vůči zaměstnancům, zákazníkům, dodavatelům, místní komunitě a životnímu prostředí je naše DNA!“ (zde). Jak víme, stát se členem nějaké asociace, která dá firmě punc zodpovědnosti či mecenášství, zapojit se do soutěže a umístit se v nějakém žebříčku,… patří mezi časté green- a dobro-washingové strategie (více viz 32.díl tohoto seriálu).

Na webu firmy, v záložce „Naše DNA“, v části „Respektujeme přírodu“, najdete tyto čtyři body: Kvalita surovin, Ochrana vody, Zero waste, Uhlíková neutralita. Obzvlášť, když někde zahlédnu regál naplněný PET láhvemi a lahvičkami, hlavně těmi miniaturními o velikosti 0,33 litru, mám pocit, že se nám firmy jako Kofola jejich slogany typu zero waste, respekt k přírodě, uhlíková neutralita vysmívají a testují naší inteligenci (zde). To zažívám například ve vlacích/autobusech Regiojet, kde nápoje v jednorázových obalech hrnou buldozerem a ještě se tím chlubí. 1,2 milionu mikrolahviček ročně někde na skládce či spalovně.

Až se otevřou hospody, masívního marketingu firmy si můžete všimnout i tam. Je to copy/paste Coca-Cola a nadnárodní pivní korporace: Slunečníky, poutače, půlitry, zástěry, trička, vývěsní štíty,… se hospodským hrnou též buldozerem výměnou za to, že hospodští pak budou hrnout tyto nápoje na nás.

Marketing Kofoly (po vzoru jiných nadnárodních korporací) vymýšlí často i zcela absurdní cesty k tomu, jak se dostat zákazníkovi pod kůži. Příkladem budiž tyto nosy z PVC v plastových sáčcích (toxicita PVC a vysokohustotního polyethylenu zde, zde) rozdávané v hospodách lidem/dětem, vyrobené v Číně (tj. přivezené přes půl planety) s odkazem na to, že se nejedná o hračku: Zerowaste, zdraví, lokálnost a uhlíková neutralita v jednom.

K doplnění persony Kofoly mi její spoluzakladatel Jannis Samaras napsal, že toho pro ochranu přírody dělají opravdu mnoho: Na Slovensku používají 100 % a v Česku 25 % zelené energie bez emisí, sledují uhlíkovou stopu svých produktů, více než polovina jejich kamionů dnes jezdí na CNG pohon a do deseti let let chtějí mít pouze bezemisní vozidla (Jenomže třeba jenom, co se týče elektřiny, v kontextu jejího centrálního nákupu není už z podstaty možné zjistit, kde a jak byla elektřina vyrobena. Termíny „zelená“, nebo dokonce „bezemisní“ elektřina je proto třeba brát s velkou rezervou). V Rajecké dolině, kde těží vodu, chovají včely, se jim celou oblast podařilo certifikovat na BIO, místo dřívějšího kupování hotových extraktů bylin ze zahraničí, si je dnes pěstují sami nebo je nakupují od místních zemědělců. Stejně tak to dělají s ovocem a zeleninou pro jednu ze svých firem Ugo.

Ano, v Kofole dnes dělají i úžasné věci. Jenomže všechny ty výše zmiňované bohulibé aktivity ignorují onen základní fakt, a sice že podstatou podnikání zůstává těžba hodnoty v místech, kde Kofola podniká. Tuto centralizovanou extrakci nadále posiluje i fakt, že Kofola skupuje další a další drobné místní podniky a celkově tak přispívá ke stále katastrofičtější situaci drobných místních podniků (zde). Tím nejzásadnějším problémem zůstává, že podstata podnikání stojí na těžbě vzácného veřejného zdroje a následné výrobě extrémně nezdravých závislostních nápojů balených do potenciálně toxických jednorázových obalů, jejich převážení napříč Evropou, a to vše je podpořené masivní manipulativní reklamou a agresivními prodejními technikami. To je samo o sobě neudržitelné a žádný chov včel, pěstování vlastních bylinek ani líbivé marketingové slogany to nevyřeší.

Centralizovanou extrakci hodnoty posiluje i fakt, že Kofola skupuje další a další drobné místní podniky a celkově tak přispívá ke stále katastrofičtější situaci drobných místních podniků (zde).

Přitom Kofola by se, vzhledem ke své velikosti a vlivu, mohla velmi snadno stát naší středoevropskou Patagonií (zde, zde), tj. korporací, která existuje proto, aby přispěla k řešení aktuálních hrozeb, kterým čelíme. Dovedu si představit, že dopad takové proměny by byl nesmírný. Bohužel dnes se zdá, že transformací prošel zatím pouze její zakladatel, firma na svou skutečnou proměnu zatím čeká.

PS1: Příklady místních firem v této seriálu části věnované green/dobro-washingu vybírám zcela záměrně, neboť: A) jsou pro nás hmatatelnější, B) protože je dobré si zamést před vlastním prahem a hlavně C) protože bych si osobně velmi přál přispět k tomu, aby se z oranžové fáze dostaly rychleji do tyrkysové. Pomohlo by nám to všem. Tj. opakuji, že tento seriál je tím, co dělá filmový kritik ve vztahu k filmu nebo kritik jídla ve vztahu k restauracím. Je psána s láskou k firmám a lidské společnosti v naději, že nám pomůže se společně lépe vypořádat s krizemi, které se na nás valí.

__________________________________

PS2: Seriál vychází na tomto blogu každé úterý a vzniká úpravou textů z knihy Dobrý život ve stínu konzumní společnosti. Jedním ze závěrů knihy je i nutnost znovu-vybudování sítě drobných místních podniků jako protiváhy nadvládě řetězců a obecně korporací. Globalizaci je nutné vyvážit lokalizací. I proto jsme spustili výzvu podpory drobných místních podniků. Souzníte-li, prosím, pomozte nám ji šířit. Díky!

PS3: Vzhledem ke COVIDU jsme přišli o možnosti financování projektu Zpátky k jídlu. Chcete-li nám pomoci, abychom v něm mohli pokračovat, přispějte nám prosím jakoukoli částkou na náš transparentní účet. Do poznámky napište „Zpátky k jídlu“. Jakmile se nám peníze sejdou a přežene se další vlna Covidu, tak pokračujeme. Díky.

Zde je přehled všech dílů seriálu:

Úvod:

1 – Firma jako stroj na peníze a moc
2 – Evoluce firmy Aneb nejsme stromy, ale housenky
3 – Evoluce firmy: Zelená a tyrkysová fáze

Historie:

4 – Tragédie místních podnikatelů
5 – Úvod do stručné historie korporace
6 – Základy korporace: Objev tržiště & tržních peněz
7 – Základy korporace: Povinnost používání centrálních měn & Ustavení oprávněného monopolu
8 – Cesta korporací k nadpozemským právům

Historie konzumu:

9 – Zrození konzumenta
10 – Plánované zastarávání
11 – Nakupování na dluh a designová revoluce 80.-90.let
12 – Historie konzumu – Využití strachu v reklamě
13 – Tleskali jsme ekonomice sdílení, dostali jsme středověkou korporaci na digitálních steroidech

Anatomie firmy: